第六章企业的络公共关系管理.docVIP

第十三章 公关网络传播管理 在公共关系领域，网络的重要性也日益突显出来，正影响到每一位公关从业人员的工作，在互联网上做公关，意味着无穷无尽的机会和挑战。 网络时代的到来并没有改变公共关系最基本的内涵，但网络的出现使公关特征与网络特征结合在一起，必将对传统公共关系学理论与公共关系实践造成冲击，它对组织的社会生态环境管理、公众沟通、形象管理以及危机管理等方面都提出了新的研究课题。 第一节 网络时代公关管理的新课题 今天，网络已经成为百姓日常生活不可或缺的传播媒体之一。网络所形成的充分开放与互动交流的景况使我们生活的世界变成了一个“全球村”。有数字统计，网上用户以每月10%的速度递增，就普及速度而言，电视经过13年才积累了5000万观众，广播电台经过了38年，而网络仅5年内就拥有了同样的势力。互联网已经如此迅速地成长为一个如此巨大的传播媒体，而且拥有无限广阔的发展前景。有人曾预言，21世纪是网络的时代。早在1995年英、美公关协会的年度研讨会上，国际互联网对公关业务的影响就被列为会议的主要议题之一进行了探讨。 网络公共关系是在传统公共关系的基础上发展起来的。由于集通信技术、信息技术、计算机技术为一体的国际互联网络的建立，对传统的公共关系造成了强大冲击，网络公关应运而生。目前多数学者认为，网络公关是指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。公关特征与网络特征的交叉重塑了网络公关的基础理念。 一、网络时代传播方式的新变化 公共关系的过程是组织与其公众之间的信息传递、信息交流的传播过程。所以，探讨公共关系问题就必须研究传播。进入网络时代，网络传播的互动性、小众化、实时性和全球化等特征使公共关系的传播方式出现了一些新变化。 1．实现双向互动传播 在公共关系理论与实践的发展过程中，曾相继形成过四种传播模式：宣传型、公共信息型、双向非对称型和双向对称型。从传播模式的这四个发展阶段可以看出，人们对公关传播的认识经历了从主观宣传到促进相互理解的发展过程，从线性的单向传播到双向传播沟通的发展过程，从任意支配公众，不对称的双向沟通关系到双向对等共享信息的传播关系的发展过程。互联网凭借其技术上的优势，使人类的传播方式由单向传播转变为互动传播，增强了受众与传播者之间的双向交流。，受众经历了从“push”（推）信息到“pull”（拉）信息的过程人们凭自己的兴趣选择信息，通过“拉”的过程，寻找信息进行享用，其中，受众一直处于驾驶员的位置。网络不能向不相关的受众推销不相关的信息，而是在受众需要信息或咨询的时候才予以提供。不传统媒体那样，信息的发布权控制在职业传播机构中，传播是点对面的单向传播，受众只能被动地选择接受。在网络传播中，受众从被动的信息接受者转变为主动的信息参与者，受众除了主动获取所需信息外，还可以反作用于媒体，对网络信息进行加工、处理、修改、重新组合等。在互联网上，每个人都可以成为一个信息发布者，通过电子论坛、电子邮件、聊天室等形式自由发表观点，并且任何人都可以建立站点，随意编写资料或做成网页供人浏览。无需通过代理，不要什么大型设备，没有繁复的审批，而且费用低廉。每一个与互联网相连的网站或局部网络，都会成为互联网的一部分。传播、组织传播和大众传播的。公关主体 1）更因为网络具有互动的特性，使在公关活动的几乎所有环节中都能发挥主动作用。比如利用新闻媒介开展公共关系活动，在传统公共关系活动中，公共关系组织与人员要想方设法引起新闻媒介的注意。可是取决于多方面的因素，不是左右的。直接面向目标受众及时发布新闻，不受篇幅、媒体空间与时间的限制，不需要通过新闻媒介的审批，打破了传统公共关系活动利用新闻媒介的局限性，做到按照公共关系活动计划随心所欲地、及时地传播信息。在网络公共关系活动中，网上公众对网上企业的影响变得更直接、更迅速，因为传统公共关系活动的信息传播和反馈过程相对过长，公众从知晓到行动有一时间，企业公共关系人员可利用这时间调整、改进下一步的行动，而在网上信息的传播与反馈速度快，范围广，有关企业的消息可以迅速传遍整个网络，引起公众的反应，导致企业公众环境恶化。同样，公众的意见、态度、观点和行为也会迅速在网络上扩散，对企业产生重大影响甚至会决定企业的成败。公关客体网上公众是指与网上企业有实际或潜在的利害关系或相互影响的个人或群体。公众不是消极的被影响、被作用的对象，公众的意见和行为关系企业生存和发展的决定性因素。网络公关强化了“软营销性”公关是一种柔性调节手段，目的是调节企业与公众的关系，以此提高企业形象促进产品销售，维护企业利益。人们可称它为“软”营销工具。此外，企业网络公关还可努力创造虚拟化的社会生活形象，以此作为公关调节手段。如美国南卡来罗纳州的Molson啤酒公司在网站中虚拟了一家小酒店，吸引需要经常碰头，交流对流行