社会资本视角下的网络口碑影响力研究.pdfVIP

2014年 9月 湖北经济学院学报(人文社会科学版) Sep．2014 第 11卷 第 9期 JournalofHubeiUniversityofEconomics(HumanitiesandSocialSciences Vo1．1lNo．9 社会资本视角下的网络 口碑影响力研究 陈小云 (安徽商贸职业技术学院 工商管理系，安徽 芜湖 241002) 摘 要：网络 口碑影响力是个综合变量，研究网络 口碑对于消费者购买行为的影响需要在特定的情景下进行。 从网络虚拟消费社区社会资本的视角出发，将信息搜寻主动性和信息价值作为 中间变量 ，分析 了社会资本的的结构 维度 、关系维度与认知维度对消费者购买行为的影响。 关键词 ：社会 资本 ；网络 口碑 ；虚拟社 区 近年来 ，随着互联 网的迅速发展 ，网络购物 已成为消费 2．关系维度。关系维度侧重于从二元人际关系结构的角 者 日常生活中不可或缺的消费方式。同时，互联网作为一种 度来分析如何创造、维持人际关系．人际关系的类型以及强弱 新兴 的通讯渠道 ，消费者与消费者之 间的沟通变得更加快 程度对个体的行为会产生影响，能够帮助个体获取一些稀缺 捷 、畅通 ，消费者购买前后的感受及时地反映在 网络上 ，形成 资源。对个体行为产生影响的关系因素主要有信任、认同和互 I=I碑与他人分享 。市场研究公司JupiterResearch调查数据显 惠。信任反映了个体之间的关系品质 ．为组织 内部秩序的维护 示 ：77％的网民在线采购商品前 ，会参考 网上其他人所写的产 提供 了保障，能够促进知识在组织 内部流动 。个体间的信任程 品评价。Ill可见，网络 口碑逐渐成为消费者搜索产品和服务信 度越高，个体提供高质量信息和知识 的意愿也越高。认 同反映 息的主要渠道 ，对网络消费者的产 品认知、品牌选择等购买 了个体对组织归属感的认知，对组织 内知识的交换流动产生 行为产生了极大的影响。网络 口碑一般是在虚拟社区的环境 着影响。当个体将 自己视为组织成员时，会主动关注、参与组 下传播 ，由此形成 的口碑影响力均异于传统 口碑 。虚拟社区 织行动 ，分享信息和知识 。当人际交往 中存在交换行为时，个 是一个实践网络 ，粘合不 同的个体成为社 区成员 ，分享知识 ， 体出于互惠意识会积极 回馈他人提供 的便利和恩惠，即使是 彼此影响、互动 ，创造社会嵌入性联系平台，构建社会资本。翻 发生在互联 网络 中的交换行为，互惠意识也存在 。 因此，文章从社会资本视角出发，探讨网络 口碑对消费者购 3．认知维度 。社会资本的认知维度反映了人际交往中． 买行为的影响具有一定的现实意义 。 个体间的交流工具 。共享语言和共享愿景 。为组织 内部知识的 一 、 社会资本相关理论综述 交换和分享提供了保障。俗语、行话、隐含意义等均属于共享 (一)社会资本的涵义 语言的范畴，是个体问互动的基础，有助于提升个体间知识分 社会资本概念复杂，吸引了诸多学者的关注。本文梳理 享的效率。共享愿景系蕴含于组织 目标和成员间的共同期望． 了不同领域的研究学者对于社会资本的定义，借鉴整合不同 有助于个体认识到信息交换的意义，促进个体间信息和知识 领域的学者关于社会资本的定义，认为社会资本具有如下涵 的分享 。 义：其一 ，社会资本是一种资本形式 ，是嵌入在社会网络中的 本文将虚拟社区定位于消费型虚拟社区．社区成员是一 有用的信息、人际关系或者组织的能力等资源 ：其二，社会资 群消费者 ，消费者之间持续互动分享与消费活动相关的信息。 本的载体是社会 网络 。其大小 由网络中人际联系的强弱 以及 结构维度在虚拟社区里主要体现为消费者之间在线联系强 存在的各种规范决定 ；其三，社会资本能够让社会网络中的