社会化媒体推广的理论解读.pdfVIP

学带探讨 社会化媒体推广的理论解读 宁寒松 (西安医学院 药学院，陕西 西安 710021) 摘 要：社会化媒体 已经成为我国电视媒体线上推广乃至整体运营的主战场之一 ，然而，相对于风起云涌的 产业实践活动，对社会化媒体本身及社会化媒体推广的理论研究却显得滞后和不足，本文试图从理论角度对二者 进行界定和解读。 关键词：社会化媒体 ；社会化媒体推广 ；理论界定和解读 中图分类号 ：G206．3 文献标志码 ：A 文章编号 ：1674—8883(2015)06—0220—01 社会化媒体如今 已经成为线上推广的主流平台，然而 过程 中，意见领袖具有影响甚至控制意见搜索者对信息的 相比其他媒体内容，电视节 目对这一新兴媒体的态度更加 态度和处理的力量，所以人际传播 比大众传播在效果上更 包容和积极，它们更乐于也更擅长利用社会化媒体来提升 为显著。Web2．0时代，人际交流成为社会化媒体的组织原 自身的社会知名度和号召力，最终转变成可观的收视成绩。 则，信息来源多元而随意，信息制造者的重要性降低甚至丧 一 、 社会化媒体 失，其对信息传播效果的掌控力陡降，而意见领袖的社会功 社会化媒体现在 已经演变成一个十分宽泛 的概念，不 能则在此过程中进一步凸显。 仅指 向网络生态的某一类成员，同时已上升为当代网络媒 除此之外，社会化媒体往往将受众依据人 口统计学特 体的重要特征，因为几乎所有的网络平台要么本身就是社 征以及兴趣爱好等因素划分为具有相同信息倾向的 “小圈 会化媒体，要么难以避免的被 “社会化”。例如，通过与微 子”，而圈子成员在社会地位、行业权威性以及专业性等方面 信、微博等进行关联或者应用它们的一些社交组件。这样 差异显著，那些具有明显优势的成员将 自然而然地具有群体 庞大的发展景观为理论建设提供了相当的弹性与 自由度， 影响力与号召力。所以说，社会化媒体推广过程也是一个不 以至各个相关学科都试图从本学科领域出发对社会化媒体 断形成意见领袖，同时意见领袖持续扩散影响力的过程。 做以界定。本文更加倾向于这样一种认识：社会化媒体是 (二 )口碑的力量 一 种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，是用户 自由 口碑是指人们之 间所进行 的带有评价性质的人际交 生成内容并以此交流共享促成社会联系的新型媒体形式， 流，这种交流在线下交流中多以口头或者书面形式呈现，而 该媒体形式强调用户参与的主动性 以及用户之间交互性。 在网络环境下则形式更为复杂多样。在现实生活中，口碑 二、社会化媒体推广 传播发生于意见领袖以及意见搜索者之间，基于意见领袖 如同众多新兴的学科概念一样，对 “社会化媒体推广” 实际的消费体验或者实践经验，且往往是通过面对面的、即 至今也难寻一个公认 的、完善的理论界定。然而鉴于社会 时的人际交流形式，这种交流易于发生在与意见搜索者具有 化媒体脱胎于网络媒体，两者具有共同的媒介特征以及相似 较为亲密和稳固的关系网中，即所谓的 “强关系”。例如 ，亲 的运行机制。因此，通过对 “网络推广”这一概念的梳理可 人、同学、朋友等，所以口碑的传播速度以及扩散范围有限。 以为我们理论概括 “社会化媒体推广”提供一定的启发。 但是在网络这种具有 “结构化、文本化、匿名化、非线 广义的网络推广是一套系统而全面的网络宣传行为， 性化 、社会关系虚拟化”等特征的交流环境下，每一个参与 是指推广主体利用各种网络媒体平台对 目标受众所进行的 者都可以同时扮演信息传播者和接收者角色，他们进行 口 旨在提高产品或者服务知名度与影响力的宣传行为总和， 碑传播的动机更加复杂，参与意愿也更为强烈。因此，网络 包括从申请域名、建立网站等前期准备工作