社会化媒体时代的广告传播.pdfVIP

圜盈翟 社会化媒体时代的广告传播 刘砚 明 (新乡学院新闻传播学院 河南 新乡 453003) 摘【要】社交媒体时代新媒体时代 ，广告传播呈现出全新的形态 ：传播形态的多元化、信息效能的 最大化、广告信息的内容化以及广告传播的精准化，这些变革深刻影响着广告产业的未来发展。 关【键词】广告传播 内容化 精准化 【中图分类号】G206 文【献标识码】A [文章编号】1009-5549 (2014)12—0060—01 随着微博、SNS等在中国的快速发展，社会化媒体成为 流通的信息也具有了更高的影响力。 当前互联网发展的关键词汇 。在传统的互联网1．O时代是以 三、广告信息的内容化 门户网站为核心，门户网站主导网络传播的思维与方式。而 社会化媒体是伴随着数字技术快速发展而产生的新媒介 在当今，社会化媒体成为互联网的核心。社会化媒体是基于 形态 ，数字化是其重要特征。数字化带来 了传播空间的海 数字技术发展形成的新媒介形态，推动着媒介产业的快速变 量，媒介资源由稀缺变为过剩，大量传播渠道为植入广告和 迁，同时它也改变着原有的广告传播平台。 软文广告提供了高性价比的传播平台，因此，广告与内容的 一 界限变得越来越模糊。社会化媒体作为一种信息平台存在， 、 传播形态的多元化 社会化媒体的一个重要特征是UGC (User Generate 各种社会化媒体应用有不同的信息价值取向。如我国著名的 Content)，即用户生成 内容机制，这种机制能调动网民的 两大门户微博，腾讯和新浪就有着不同的传播取向：腾讯侧 主动性，参与到网络 内容的创建过程中去，这也是社会化媒 重于微博的社交属性，而新浪则侧重于微博的媒体属性。广 体应用吸弓l网民的重要因素。在传统媒体时代 ，媒体资源的 告作为一种功利性极强的商业信息在很多社会化媒体应用中 稀缺成信息传播渠道的单一，广告只能通过有限的媒体出口 很难找到自己合适的位置，只能改弦更张、软化为类似于媒 发布出去，广告传播是典型的一对多的大众传播模式；而在 体内容的准广告信息。以传统的广告思维将广告信息强加于 社会化媒体时代，网络的海量存储能力使得媒介资源变得不 社会化媒体的信息流中是一种幼稚的营销行为，也难 以取得 再稀缺 。只要拥有接入互联网的硬件设备和最基础的文字输 好的效果。2013年5月新浪推出全新的微博广告形态——粉 入技巧，每个网民都可以成为广告信息的发布者。 丝通，向特定的用户推送广告信息。社会化媒体中的广告传 因此 ，社会化媒体时代的广告会呈现 出多元的传播形 播，首先需要熟悉这一全新的媒介生态，理清媒体内容的生 态。一方面普通网民会借助社会化媒体应用展开个人化的广 成机制与传播机制；其次需要掌握媒体内容的特征的创作技 告传播，广告信息多借助网民个人的社会网络扩散，这种传 巧；第三，将广告信息熟练地 内容化，使其成为媒体原生 内 播更多的属于人际传播、组织传播层面：另一方面大量的 容的一部分，这样方能起到润物细无声的营销境界。 广告来 自于社会化媒体中的权力中心，如微博大号、论坛版 四、广告传播的精准化 主、社区资深会员等，广告信息经由这些 “意见领袖 ”放 精准广告传播的理想状态是在合适的场合 (Occasion)将 大扩散至其社会关系网络中，传播范围大，属于大众传播层 合适的信息 (Message)传播给合适的消费者 (Consumer)。 面。前者在消费者态度改变等深层次效果方面表现较好，后 这里所说的精准一