论图书馆的市场经营.pdfVIP

第七部分其 他 ·833· 论图书馆的市场经营 高维群 (江苏省新沂市图书馆，221400) 一、图书馆市场经营的概念 Kotler的定义，市场经营是分析、计划、执行和控制精心构建 按照美国市场学权威Philip 的一系列活动，这些活动的设计是用来与目标市场进行自动的价值交换以实现组织目标的。 它很大成分上依赖于按目标市场的需要设计组织的服务产品，依赖于使用有效的价格、交流和 分配手段去通告、推动和服务于市场。 Weingand认为：市场营销是在生产者和消费者之间的价值要素交换的过程。她将市场营 销看作是一系列的活动，这些活动起始于图书馆为了解消费者的需要丽作的公众分析，终止于 图书馆向公众传递满足他们需求的相关产品的活动。市场营销鼓励促进信息的查找者和提供 者之间的理解和沟通，鼓励向图书馆中心提出用户的需求。 从这些认识中我们可以这样理解图书馆的市场经营：(1)图书馆作为非营利机构，与企业 的经营有明显差异，但它仍然需要通过其提供的信息产品和信息服务获得公共的回报。这种 回报可表现为公众的认可、公众的依赖、公众的直接偿付或间接的赞助、投资等。图书馆与各 种市场和公众间也存在一种交换关系，市场经营是维持和加强上述交换关系，强化图书馆社会 功能的有效管理理论、管理思想和管理策略。(2)图书馆采用市场经营手段并不仅仅意味着增 加利海，而是要通过市场导向策略，宣传图书馆的服务和产品，提高人们对图书馆服务和产品 价值的认识，使图书馆成为一个主动的、活跃的组织去获得高水平的顾客满足度。(3)只要图 书馆有了解用户的需求和努力使用户满意的迫切需要，市场经营就必然成为一种有效的理论 和方法，图书馆市场经营的目标不是经济利益，而是用户满意。从这个意义上讲，图书馆的市 场经营是一项具有明确目标的重要的管理活动，是运用市场规律，策划图书馆的信息产品和信 息服务以实现图书馆的社会效益和经济效益的管理手段和管理方法。(4)图书馆的市场营销 不仅仅是简单引进营销经营的管理手段和管理策略，重要的是如何转变图书馆管理方式、办馆 方式，如何改变旧的习惯性思维，把经营观念作为一种贯穿图书馆工作各环节的一种渗透性的 指导思想。 二、图书馆使用市场营销策略的必要性 市场营销概念引入图书馆学界并不是偶然的，它是图书馆生存的内外环境变化等诸多因 素促成的。20世纪初，图书馆和出版商几乎构成了信息产业的全部，而今天，信息产业已经包 括了大量的信息提供者：信息咨询公司、剪报公司、数据信息中心等。各种信息经营机构的产 生形成了多样化的信息环境。今天的信息用户已经有可能选择多种渠道去获得信息，图书馆 历史形成的具有垄断地位的“社会信息资源集散中心”的地位已经或正在改变。 市场经济冲击，经费缩减，资料和服务成本提高，专业市场缩小，社会地位下降，图书馆失 去经费保障，越来越无法满足基本的开支需要。此外，来自其他公共服务项目的经费竞争也是 必须要考虑的。即使在美国这样的发达国家，由于公共图书馆预算的82％要来自于地方税 ·834· 润物细无声——社区乡镇图书馆与和谐社会 收，而这些税收还要支持其他公共服务如公立学校、警察、消防等，所以，经费的竞争仍然是严 酷的。图书馆如果不能用其产品和服务证明自己物有所值，那么获得更多的经费是无望的。 以数据库产业为核心的现代信息提供服务，在很多方面日益取代传统的文献情报工作。 图书馆除了其辅助教育和社区文化两大职能还具有绝对的优势外，其他的社会职能均面临萎 缩危机。尽管图书馆具有无可比拟的资源优势，但如果不努力利用市场经营策略去赢得市场， 树立良好的公众形象去获得公众的认可，将失去过去拥有的产品和服务市场。 信息环境的变化除了导致图书馆用户需求的变化，还将导致用户对图书馆期望的变化。 过去人们对图书馆的期待是能满足其借书的需要，而今天已不满足图书馆作为信息集散地本 身所能提供的信息资源，要求图书馆还能联结到无边界的信息资源，给他们更广阔的选择空 间；过去人们在图书馆要找到、找全信息资料，今天他们需要找精、找好信息资料，需要高质量 的信息搜寻和深层次的信息加工。 内外环境的变化给图书馆带来了巨大压力。要在当前