基于社会化媒体de公益广告互动传播构想期刊.pdfVIP

基于社会化媒体的公益广告互动传播构想 口 黄薇 【摘要】文章认为社会化媒体视野下，公益广告的互动传播要始终坚持以公众为导向。一方面要认真研究公众对社 会化媒体分享的行为走向，借助娱和}生、个性化的创意表现形式强化公众对公益理念的认同；另一方面要积极营造 “意见领袖+全民参与”的公益广告传播氛围，并最终促进公益广告的健康发展。 【关键词】社会化媒体 公益广告 互动传播 整合传播 【中图分类号】G2 【文献标识码】A 公益广告是不以赢利为 目的的特殊广告。我们一般将那些 为代表的广告互动传播已成为最具生长潜力的广告方式，受到 不同于商业广告，旨在引起公众对某些社会问题关注、支持或 广告业界前所未有的关注。 倡导某种社会事业和社会风尚，促进社会进步的广告称为公益 公益广告是为公众服务的非盈利性广告，它提倡社会道 广告。其中，人本性是公益广告最为本质的屙性，即其关注的中 德责任，引领公众 自觉的公益行动，作为社会公益事业的重要 心是人，是人 自身的完善，是人与人、人与社会、人与自然的和 组成部分，不断促进社会的文明进步和健康发展。和商业广告 谐。然而，传统媒体视野下，公众对话语权 占有的相对有限性、 不同，消费者既是公益广告的直接对象，也是公益广告的活动 对公益广告效果反馈的无力性，均使得公益主题和受众之间不 主体，消费者对公益广告的关注意识越强，参与程度越高，就 能形成 良好互动，无法获得最具影响力的传播效果。 越能促进公益广告对社会的引导效应，促进公益广告的健康发 web2．0时代，互联网越来越多地融入了交流、互动、分享 展。因此，针对公益广告最广泛的受众群体——全体社会公 的人性化元素，社会化媒体作为一种新型网络应用模式正在深 众进行传播互动，成为公益广告传播的总趋势。 刻地改变人类的生活方式，充分实现了用户建立关系、提升个 公益广告的互动传播具体指针对某一公益广告主题，通过 人价值及发挥影响的心理需求。公益广告借助社会化媒体这一 新颖独特的表现方式与受众深入沟通，引起受众主动参与公 传播平台，以崭新的互动传播模式吸引受众，实现公益广告信 益广告活动、主动讨论公益广告信息内容，并主动分享其互动 息和受众的心理双向互动，这不但能使公益广告从政治和道德 感受，本质上是一种公益广告传播主体与公益广告传播受众之 说教的束缚中解放出来，还可以借助受众主动参与及 自发口碑 间所进行的有组织的、类人际的公益广告传播活动。较之于以 传播，敦促其以正确的观念和行为配合社会的变革与进步，具 往单向传播的公益广告活动，公益广告互动式的信息传播一方 有传统媒体无可比拟的优势。 面使受众由被动的信息接收者成为了主动的信息参与者和寻求 在这一前提下，文章将重点探讨在社会化媒体视野下，公 者，提高了受众参与度；另一方面也使得公益广告传播主体基 益广告的互动传播要始终坚持以公众为导向，同时要积极营造 于对受众接触点的分析，获取即时反馈，精确测定公益广告的 “意见领袖+全民参与”的公益广告传播氛围，并最终促进公 传播效果，不但有利于整体国民公益意识的提高，还能够促成 益广告的健康发展。 公益广告事业的持续健康发展。 公益广告互动传播的现实需求 基于社会化媒体的公益广告互动传播构想 互动传播指地位平等的传播者与受传者之间进行的以相 创新的互联网业态时刻在发生，以微博、社交网站、定 互了解、相互影响为 目的的信息双向交流活动。随着社会生 位服务、即时通讯、视频分享、维基等为代表的社会化媒体 产力的发展，“消费者主导”、“受众中心”观念 日渐凸显，消费 便是近年来新媒体领域最为关注的话题之一。社会化媒体是 者 内在的互动意识也随之强烈地表现出来，传播必须创造人 Web2．0时代的重要传播介质，它依托于互联网络和社会网络， 们可以及时分享信息传播喜悦的空间，才能满足人们互动化的 是用户社会交往和信息分享的平台。该平台给予用户极大的参 心理需求。如今，信息时代的网络和数字传播新技术对广告及 与和交流空间，用户既是信息内容的接受者也是信息内容的制 广告业产生了前所未有的革命性影响，以网络广告和互动营销 造者，并有权选择信息来源和传播方向。随着聚合平台、社交