进入顺序和创新性对品牌延伸评价的影响.pdfVIP

进入顺序及创新性对品牌延伸评价的影响 于春玲 魏玉杰 王霞 阮楠 于春玲：博士，副教授，清华大学经济管理学院营销系，100084，yuchl@sem.tsinghua.edu.cn，通讯作者 魏玉杰：博士，副教授，西乔治亚大学理查德商学院营销与房地产系 王霞：博士，助理教授，中国人民大学商学院营销系 阮楠：硕士，清华大学经济管理学院营销系 基金资助：感谢国家自然科学基金71202145）资助。 摘 要 摘 要 摘摘 要要 品牌延伸评价影响因素是品牌领域研究中重要的课题。过去关于品牌延伸评价的研 究几乎都是不考虑进入市场顺序的静态研究，本研究用三个实验分析进入顺序对品牌延伸评 价的影响，探讨了进入顺序、契合度、延伸产品创新性、消费者创新性等因素对品牌延伸评 价的影响。发现：（1）进入顺序对品牌延伸评价有直接影响，品牌延伸评价存在着先入优势； （2）当延伸产品创新性低时，相比先驱者，契合度对跟随者受到的评价影响更大。而当延 伸产品创新性高时，契合度与进入顺序的这种交互作用不显著；（3）相比创新性低的消费者， 进入顺序对创新性高的消费者的延伸评价影响更大。 关键词 关键词 关关键键词词 品牌延伸评价，进入市场顺序，产品创新性，消费者创新性 TheRoleofOrderofEntryandInnovativenessinBrandExtensionEvaluation TheRoleofOrderofEntryandInnovativenessinBrandExtensionEvaluation TThheeRRoolleeooffOOrrddeerrooffEEnnttrryyaannddIInnnnoovvaattiivveenneessssiinnBBrraannddEExxtteennssiioonnEEvvaalluuaattiioonn ① ② ③ ④ YuChunling ,Wei Yujie ,WangXia ,RuanNan ①④ Department ofMarketing,TsinghuaUniversity,Beijing, China; ② DepartmentofMarketingRealEstate, RichardCollege ofBusiness,TheUniversityofWest Georgia,Georgia,USA; ③ DepartmentofMarketing, RenminUniversity,Beijing, China. Abstract Abstract AAbbssttrraacctt This study extends the model of Oakley et al (2008) by incorporating product innovativeness and consumer innovativeness. Three studies explore the effects of order of entry, perceived parent-extension fit, product innovativeness and consumer innovativeness on brand extension evaluations. The findings show that: (1) order of entry can significantly affect extension evaluation and pioneering brands do enjoy first-mover advantages in brand extension evaluation; (2) The interaction of order of entry and perceived fit only exists in a situation where product innovativeness is low; (3) the impact of order of entry on extension evaluation is significantly higheramonghighinnovativeconsumers thanlowinnovative consumers.Managerialimplicationsare disc