认同动机对消费者参与产品定制的影响——基于社会认同理论视角.pdfVIP

经济与管理 2015年3月 第29卷 第2期 ECONOMYANDMANAGEMENT Mar．，2015 Vo1．29 No．2 认同动机对消费者参与产品定制的影响 — — 基于社会认 同理论视角 胡 兵，熊元斌 ，余柳仪 (武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430072) 摘 要：近来，定制化战略已获得越来越多的关注。消费者参与产品定制的动机不仅源 自其独特性需求，而且还受 外部的社会认同所驱动。基于社会认同理论，通过两个实验来检验独特性需求和社会认同动机如何影响消费者对 定制产品的评价。研究结果显示：相比认同相关性较弱的产品，消费者更愿意参与认同相关性较强的产品定制，且 对于认同相关性较强的产品，消费者在社会认同动机驱动下比独特性需求驱动下对定制产品的评价更高。这表明 消费者通过定制产品可向外界传递某种群体认同信息，以期望获得群体认可和归属感，而定制产品便成为消费者 与特定群体或他人传递特殊意义和价值的载体。 关键词：定制；社会认同；独特性需求；认同相关性 中图分类号：F760 文献标识码：A 文章编号：1003—3890(2015)02—0084—07 符合其既定偏好的产品。因此，对满足消费者独特偏 一 、 问题提 出 好这一假定不得不重新审视。既有文献主要基于消 近来，定制化战略已获得越来越多学者和管理 费者的潜在独特偏好与定制产品的恰当匹配这一观 者的关注[，以往研究显示 ，消费者愿意参与产品 点对消费者参与产品和服务定制的动因作了较全画 定制，主要缘于定制产品与消费者独特偏好的良好 的分析和解释。但本研究认为，消费者的潜在偏好与 匹配并且消费者在产品设计和生产中能够起到积 定制产品的匹配并不能完全作为消费者参与产品定 极主动作用3¨1。消费者拥有与他人相区别的独特性 制并对定制产品持有积极评价的解释理由。另外，本 需求4[1，而不少学者将这种独特l生需求看成普遍且稳 研究的预实验表明(具体见相关部分)：定制情境中， 定的个体差异5[-61，受独特性需求驱动的消费者更偏好 消费者对不同产品的定制表现出差异明显的参与意 于某些稀缺或差异明显的产品或类型。产品定制化情 愿。如果消费者偏好于定制产品是缘于消费者差异 境中，有研究认为定制产品较好地满足了消费者对差 性、个性化的独特需求，那么，这如何解释消费者倾 异性、个I生化的独特陛需求。正如Frankeetal的研究 向于定制某些类型的产品(如毕业衫、职业装)而不 发现，除了实用和审美效果外，大规模定制中价值创 愿定制其他类型的产品呢(如香皂、牙膏)?简言之， 造的关键还缘于 自我设计产品的独特性，而这种动 消费者内心的独特性需求难以解释消费者为何对不 力机制主要来源于消费者的独特性需求[71。 同产品呈现出差异明显的定制意愿，那么还存在哪 然而，从供应方考虑，如何准确理解并识别消费 种动力机制在推动消费者参与产品定制并对不同产 者的独特性需求 并以此作为设计和提供相关产品 品呈现出差异性的定制意愿呢? 和服务的依据呢?换言之，企业如何界定、识别消费 消费者不仅拥有 内部的独特性情感，还受外部 者独特偏好，并将这种偏好转化为消费者能接受和 社会认 同的驱动9[1。Bergeretal指出，消费者经常做 满意的定制产品呢?相关研究表明I8]，消费者偏好难 出与众不同的选择以保证他们向外界传递所期望的