论新媒体环境下传统媒体的广告价值.pdfVIP

广告研究 ；氅 譬毫； 论新媒体环境下传统媒体的广告价值 口 姚政 邑 【摘 要 】本文从媒体广告的价值原理梳理入手，解析新媒体环境下传统媒体广告经营的困境与机会，总结得 出传统媒体广告的形态价值、内容价值 、关系价值。在国家宏观政策指引下，传统媒体将以自身的优势和独特的形 式与功能发挥应有的作用，彰显出依托新媒体的广告价值。 【关键词 】新媒体环境；传统媒体；新媒体；广告价值 经由互联 网、手机等数字化媒介渠 新的移动媒体服务网络，将成为广告传 始做广告的时候，经济上的连锁反应便 道 ，所有人向大众实时交互地传递个性 播的未来模式。 开始发生，结果虽然难以预料，但却与 化 、娱乐化、生活化数字复合信息的新 但是 ，传统媒体仍然是广告产业 击球的力量及经济环境密切相关” (如 媒体时代已经来临，呈现出 “碎片化传 的重要组成部分 ，依然是企业全媒体营 图1)。在这个 图示 中，广告的价值与 播” “海量化信息” “虚拟化社群”的 销活动中重要的广告传播手段。新媒体 多方面因素产生联系，但媒介是广告经 特征。新媒体的核心竞争力体现在 “数 的快速发展是一把双刃剑，在夺取传统 济活动的开始 ，也是广告价值生成的第 字化 内容” “交互性体验” (匡文波， 媒体市场份额的同时，也给传统媒体留 一 环节 。 2008)。报刊、广播 、电视、户外等借 下了新的发展空间、创造了新的价值可 图1广告经济活动中价值关联者的 助于某种实体化装置 “一对多”地向社 能。笔者认为有必要从学理上 、实践上 关系图示 会公众发布信息或提供娱乐交流活动的 仔细梳理，为传统媒体在新媒体时代的 组 织 大众传播媒体，已经与基于数字信息技 发展提供可靠支撑。 一 术 、依靠互联 网络 “多对多”地实时发 、 媒体广告的价值原理 布信息或者提供个性化内容的新兴媒体 马克思主义政治经济学认为 ，价 之间产生了巨大的鸿沟。 值是凝结在商品中抽象的人类劳动或者 ⑧@ 《中国传媒产业发展报告 (2014)》 无差别的社会必要劳动时间。经济学意 显示 ：2013年中国传媒产业总产值规模 义上的价值 ，泛指客体对主体表现出来 达到8902．4亿元 ，其中互联网及移动媒 的积极作用与效益性。作为一种以赢利 体占据51％份额，一举超越传统媒体成 为 目的的经济行为，广告包含 了广告 为广告产业增长的主要支柱。缺少广告 主、广告公司、媒体 、消费者等多个主 支持的传统媒体 ，尤其是报纸媒体的经 体 ，分化为市场调查 、战略规划、广告 营越来越 困难 ，2013年8月 ，美国亚马 作品、媒体计划、效果评估等多种形式 逊网站 以2．5亿美元的价格收购了百年 客体，凝结 了大量智力密集的创造性劳 无论是传统媒体还是新媒体都是 传统媒体 《华盛顿邮报 》。越来越多的 动 ，并在交换 、传播 、接受活动中具备 信息传输 的渠道 ，但不是所有 的媒介 人相信，缺乏新技术推动的传统媒体的 了商品的属性和经济学意义上的价值。 都具有广告价值 ，旗语 、烽火台、电 发展会越来越受限，以移动通信网络为 美国广告学者威廉 -阿伦斯 (2010)将 缆 无线网络等都是广泛意义的媒介， 主体、以移动智能手机为终端构建的全 这种活动比喻为台球的开杆 ： “企业开 但不具有广告价值。在广告活动 中， 期嘲知 2015年第01期 49