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第六章 公共关系工作程序 本章内容 公共关系调研 公共关系策划 公共关系实施 公共关系评估 公关程序与目的 公关调研——策划——实施——公关评价 形象分析——形象设计——形象传播——形象评估 第一节 公共关系调研 1.1公共关系调研 是运用科学的方法，有计划地收集资料，综合分析相关因素,了解客观真相的自觉的认识活动。 1.2公共关系调研的意义 公共关系调研是一项基础性工作，它就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字的形式显示公众的整体意见，或就某一具体公共关系活动条件进行实际考察。 意义 准确进行形象定位，便于塑造良好的组织形象； 能够为组织制定目标实施计划提供依据； 有助于推动公共关系计划的实施与组织的管理； 利于把握公众舆论，监测社会环境提高组织公共关系活动的成功率，同时还能提供有效的管理方法，明确组织发展战略。 1.3公共关系调研的原则 客观性 全面性 时效性 计划性 伦理性 1.4公共关系调研的内容 组织形象调查 公众舆论调查 舆论(opinion)指公众的意见或看法，是社会全体成员或大多数成员的共同信念，是人们彼此信息沟通后的一种共鸣。 1.5调研的基本程序 总体方案设计的内容 表1 公共关系调研环节与时间比例 1.6 调研方法 间接调查法，又叫文案调查法，是指公共关系人员不直接和公众接触，而是通过某些中间环节达到调查目的的方法 。如剪报。 直接调查法是指公共关系人员与群众面对面的沟通，直接了解情况，掌握信息。包括：(1)观察调查法 (2)访谈调查法 (3)问卷调查法 具体如个人接触法、深度访问法和公众座谈会等。 访谈提纲 访谈提纲一般包括： （1）确定访谈调查目的——为什么谈； （2）确定访员——谁去谈； （3）确定访谈对象——与谁谈； （4）确定访谈时间——何时谈； （5）确定访谈地点——何地谈； （6）确定访谈种类——怎么谈； （7）确定访谈记录方式——怎么记； （8）确定访谈报告方式——怎么写。 访谈步骤 注意事项 （1）在访谈中，访员要保持中立的态度，不要把自己的意见暗示给被调查者，否则会影响资料的真实性； （2）要把握访谈的方向和主题焦点，防止谈话偏离调查主题，影响访谈效率； （3）使用的语言要简明扼要； （4）根据被调查者的特点，灵活掌握问题的提法和口气。 问卷调查 明确目的，建立前提假设和理论框架 问卷设计 试调查——一个不可忽略的环节，运用问卷在几十人的小范围内作试调查。 可以找出问卷中存在的问题； 可以测试问卷的信度与效度。 调查问卷该印多少张，可以根据研究对象的多少，回复率、有效率的高低确定。 准确数字可以用公式计算： 如何提高回复率 （1）选择回复率高的主办者或争取高知名度、权威性机构的支持； （2）挑选恰当的调查对象； （3）要提高问卷设计质量； （4）课题有吸引力，往往会引起被调查者的兴趣，使其乐于回答； （5）采用回复率较高的形式。 撰写调查报告 1)调查报告的基本要求 2)调查报告的结构 3)调查报告的撰写 1.7 撰写调查报告 一、调查报告的基本要求 一份优秀的调研报告，应具备下列条件： （1）报告语言简洁、有说服力； （2）报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调研过程中各个阶段搜集的全部有关资料汇集在一起； （3）应该对调研活动所要解决的问题提出明确的结论或建议； （4）调研报告应该能让读者了解调研过程的全貌。 二、调研报告的内容 序言 摘要 引言 正文 附录 三、撰写调研报告的注意事项 （1）尽可能使报告简明扼要； （2）用自然体例写作，使用普遍词汇； （3）全部项目都与报告的宗旨有关； （4）仔细核对全部数据和统计资料； （5）利用统计图、统计表来说明和显示资料； （6）按照项目的重要性来决定篇幅长短和强调程度； （7）打印工整匀称、易于阅读。 1.8 对调查资料的分析与应用 形象地位分析 知名度：一个组织被公众知晓、了解的程度。 美誉度：一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度。 定位度 企业形象要素分析 第二节 公共关系策划 2.1公共关系策划的含义和原则 2.2公共关系策划的程序 2.3公共关系策划的方式方法 2.4公共关系策划的技巧 2.5撰写公共关系活动策划书 什么是策划 充分挖掘、利用现有资源，采用系列最佳组合方式，科学地制定能达到最好效果、实现最高奋斗目标的系统方式方法，这就叫策划。 2.1公共关系策划的含义与原则 1)什么是公共关系策划 公共关系人员根据组织形象现状和目标要求，分析现有条件，设计出最佳行动方案的过程。 至少要考虑三个因素：灵活性、时效性、可操作性 2)公共关系策划的原则 公众利益优先 尊重客观事实 独创性和连续性相统一 计