品牌关系研究文献综述.pdfVIP

第 l0卷第 6期 杭 州 电子 科 技 大 学 学 报(社会科学版) V01．10NO．6 2014年 l2月 JOURNAL OF HANGZHOU DIANZI UNIVERSITY(SocialSciences) Dec．2014 品牌关系研究文献综述 蔡丹红，裴来辉 (杭州电子科技大学 管理学院，浙江杭州310018) 摘要：在关系营销理论上引入品牌背景的研究 ，由此形成了品牌关系研究领域。本文从狭义品牌 关系，即消费者与品牌关系人手，对国内外有关品牌关系文献进行了分析 ，对品牌关系的发展 、品 牌关系主要影响因素、品牌关系质量维度进行了综述，并提出了当前品牌关系研究局限，展望了品 牌关系未来的研究方向，同时也根据本文的研究提出了管理启示。 关键词：品牌关系；影响因素；品牌体验；品牌关系质量 中图分类号：F272 文献标识码：B 文章编号 ：1001—9146(2014)06—0023一O7 有关品牌关系研究起源于关系营销概念的应用推广 。关系营销最先应用于服务营销和工业产品营 销领域…，20世纪90年代 以来 ，关系营销的概念开始应用于产品和品牌层面，也因此拉开了对品牌关 系研究的帷幕 。 品牌关系最早 由Blackston(1992) 提出，他认为品牌关系内涵包括消费者对品牌的态度和行为以 及 品牌对消费者的态度和行为两个方面，同时Blackston将 品牌关系类 比成人际关系，认为品牌也会对 消费者产生态度和行为。Fournier(2001) 认为消费者与品牌的关系包括消费者和企业、品牌符号、产 品、其他消费者等 四个层面的品牌关系，这样形成了广义的品牌关系。本文主要参考国内外消费者品牌 关系的研究文献，从消费者和品牌的关系着手进行品牌关系研究，主要对 品牌关系发展、影响因素和品 牌关系的质量维度进行文献综述 。 一 、 品牌关系的发展 (一)品牌关系的形成 Blackson提出品牌关系的概念以后，众多学者开始研究消费者和品牌的关系。Bagozzi(1995) 和 Aaker(1996) 发现品牌可以通过传递功能、体验、感情以及象征或者 自我表达来满足消费者的各种需 求，品牌被视为能满足消费者心理和社会需求的伙伴。Dyson、Farr和Hollis(1996) 认为品牌与消费 者关系并非静态的，而是动态变化的，由此构建了品牌动态金字塔模型。Cross和 Smith(1998) 将消 费者同品牌接触的过程展开成五个阶段，提出品牌关系发展的五阶段。Aaker和 Fournier(2001)等人在 人际关系五阶段和买卖关系五阶段的基础上提出品牌关系发展六阶段理论。国外品牌关系的理论成果 如表 1所示 。 国内卢泰宏和周志民(2oo3) 对国外品牌理论的研究的综合分析，将品牌理论研究发展阶段概括 为品牌阶段 、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系五个阶段。国内其他学者在国外品牌关系发展 阶段研究上进行了拓展 。陈鼎藩和张吉军 (2004)[93对品牌关系理论进行了分析，他们 以MBI金字塔式 模型为基础，构建出由品牌个性、品牌认知、品牌态度到品牌体验发展的四级金字塔模型。周运锦和潘 建华(2005)¨将品牌关系的成长历程细分成品牌建立、成长、忠诚、退化和复合五个阶段。李海廷和孔 收稿 日期：2014—07—16 作者简介：蔡丹红 (1964一)，女，浙江台州人，教授，品牌营销管理 24 杭 州 电 子 科 技 大 学 学 报(社会科学版) 2014钲 令一(2007) “在学者的研究基础上将品牌关系发展阶段分六个阶段，分别为品牌初始定位、品牌个性 形成、品牌认知、品牌态度形成、品牌情感形成和品牌忠诚形成阶段。 表 1 国~l-eo牌关系形成理论的主要研究成果 综合国内外相关品牌关系发展的文献研究来看，目前比较认可的品牌关系发展阶段仍然以Fourni- er品牌关系发展的注意、了解、共生、相伴、断裂和再续六阶段为主，但是对于具体各个阶段如何划分及 各阶段的特点的研究甚少 。 (二)品牌关系的断裂