品牌来源国对消费者民族中心主义效应的影响研究.pdfVIP

第 3O卷第 6期 吉林 工 商 学 院学报 V0l_30．NO．6 2014年 12月 J0IrRNAL0FJILIN BUSINESSAND TECHN0L0GY C0LLEGE Dec．2014 品牌来源国对消费者民族中心主义效应的影响研究 宋 亮 ，袁胜军 ，胡发刚 ，吴 雪 (1．宿州学院 皖北中小企业与特色产业发展研究中心，安徽 宿州 234000； 2．桂林电子科技大学 商学院，广西 桂林 541004) [摘要】相关研究显示，消费者对品牌的选择受到消费者民族中心主义的影响，但问题是这种影响是否取决于特定的产 品类型和品牌来源国。本文通过实证研究显示，当国产品牌越具有竞争力，消费者民族中心主义对国产品牌购买意愿 的正向影响效应与对国外品牌购买意愿的负向影响效应都越显著。3-,品牌来源国威胁越大时，消费者民族中心主义 对该 国品牌购买意愿的负向影响效应越显著。 [关键词]消费者民族中心主义；购买意愿；来源国 [中图分类号]F713．55 [文献标识码]A [文章编号]1674—3288(2014)06．0065．07 收【稿 日期]2014—10—12 基【金项 目]国家自然科学基金 “消费者对国产与进 1：2品牌感知差异及影响机制研究”；宿州I学院皖北中小 企业与特 色产业发展研究中心开放课题 “皖北区域品牌可持续发展影响因素及其提升策略研究”(2014YKF27)；宿州 学院优秀青年人才基金项 目“安徽省县域产业结构演进与协调发展机理与实证的研究”(2013XQRW04)；安徽省教育 厅人文社科项 目皖“北特色农产品区域品牌可持续发展战略研究”(sk2013B512)的阶段性研究成果 [作者简介】宋亮(1985一)，男，安徽宿州人，宿州学院教师，研究方向：品牌管理；袁胜军(1977一)，男，山东东明人，管理 学博士(后)，桂林电子科技大学教授 ，研究方向：品牌管理、原产地研究。 一 、 引言 消费者民族中心主义能够影响消费者对国外和国内产品的评价和购买意愿已经在一些研究中得到了验 证。很多品牌在宣传过程中就特别强调其国产品牌的身份，更有甚者一些品牌在宣传时，打出民族汽车品牌、 民族工业品牌的概念。还有一些品牌虽然没有直接提出民族主义的概念，但是采用了一些具有渲染性的广 告语激发消费者的爱国主义和民族中心主义。如奇强的广告宣传语 “中国人，奇强”；长虹的 长“虹，以产业报 国、民族 昌盛为己任，舍我其谁”；安踏的 这“一刻只为中国”；奥妮的 “黑头发，中国货”等都是典型代表。不仅 中国的企业会采取这种策略，国外的一些企业在宣传过程中也会采用类似策略，如美国通用汽车公司在美国 商业 电视广告中就鼓励美国消费者购买国产车，教育消费者购买美国品牌的汽车意味着支持美国经济和给 美 国社会创造更多的就业机会 。 消费者 民族 中心主义对国外品牌评价与购买意愿的负向效应与对国产品牌评价与购买意愿的正向效应 虽然在大部分研究中得到了证明，但在这些研究中，对国外品牌的界定，基本是把国外品牌作为同一概念来 界定，并没有区分品牌来源国的差异，如国内比较有代表性的，王海忠(2002)、李东进(2005)、卢小君等(2010) 关于消费者 民族主义效应的研究中，对国外品牌的背景直接界定为国外品牌，并没有指出其品牌来源国。“。 那么这就提出一个问题，消费者面对国产品牌和国外品牌的选择时，是否 由于国外品牌来源国的差异而影响 消费者民族中心主义效应。此外 ，Jaffe，Nebenzahl(2001)认为一个国家的原产地形象由于产品类别而存在差 别。H消费者民族中心主义是影响原产地形象的重要因素，消费者民族中心主义效应是否也存在相同的机制? 上述两个问题，也是企业实践过程中应该关注的问题。国产品牌面对的竞争品牌来源国和品牌竞争力 是否会影响消费者民族中心主义效应，是否所有企业宣传民族中心主义概念都能产生明显的市场效应。关 于这个问题，学术界却缺乏相应的关注，基于此本文对此进行研究。 · 65 · 二、理论回顾与研究假设 Shimp，Sharma(1987)首次提出了消费者民族中心主义