品牌延伸心理机制模型与品牌营销策略设计.pdfVIP

《心理技术与应用》2015年第2期 (总第 18期 ) Psychology：TechniquesandApplications 2ndIssue，2015 (SerialNo．18) 口 口口牌延伸心理机制模型与品牌营销策略设计 丁家永 (南京师范大学心理学院，南京 210097) 摘 要 品牌延伸心理机制是当代消费心理与品牌理论研究的重要 内容与前沿性课题。2O世纪80年代后期至90年代，品牌 延伸心理机制着重探讨了情感与态度机制。本文在有关研究基础上，运用认知心理学观点与研究方法，从消费者情感与认 知相互影响来认识品牌延伸心理机制 ，据此设计切实可行的品牌营销策略。 关键词 品牌延伸机制；认知；情感；品牌营销策略 分类号 F713．55 品牌延伸 (brandextension)是一种营销策略，指 另一是消费者品牌评价中的属性联想需求模型 (attribute 在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌 demand—associationmodelo其中情感迁移模型认为， 运用到新产品或服务，以期望减少新产品进入市场的风险。 消费者对原品牌的态度和情感可能会通过两个路径迁移到 品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的 新产品中。第一条路径是直接迁移机制，即通过条件反应机 风险性，提高促销性开支的使用效率，满足消费者的多样 制实现原品牌迁移到新品牌 ，在这一机制下，消费者对品 性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销策略设计中得 牌信息加工的参与性较低；第二条路径是间接迁移机制．即 到广泛应用 。 消费者首先要形成并体验到延伸品牌与原品牌之间的相似 品牌延伸的成功受到多方面因素制约，其中消费者对 程度或形成品牌认知图式，在这种心理图式影响下，消费 原品牌的认知 (知识 )、态度、情感以及它们之间的相互影 者对原品牌的态度和情感才可能迁移到延伸品牌，从而对 响是重要的制约因素，有关研究已成为近年来广告与消费 产品产生正面的评价。 心理研究重要 内容与热点课题 。本文着重从认知心理学角 美国品牌理论专家Aaker和 keller(1990)的研究认 度对品牌延伸的心理机制及其策略设计进行阐述与分析， 为，要使消费者形成并体验到延伸品牌与原品牌之间存在 以给同行们进一步研究提供参考与借鉴。 相似，要注意以下三个问题：一是互补性，即两种产品在 多大程度上为互补产品；二是替代性，即两种产品在多大 1 品牌延伸的机制模型与意义 程度上可以互相替代 ；三是转移性，即消费者如何认知延 心理学对品牌延伸机制的探讨是从态度与情感机制开 伸品牌和原品牌的联系即对品牌转移的信任程度。只有这 始的，其模型认为，品牌延伸心理就是借助消费者对已有 样，才能通过条件反应机制实现原品牌迁移到新品牌或新 品牌的知识与好感所产生影响与作用 。20世纪90年代 ，心 产品上。也就是说品牌延伸并不是由消费者对原品牌与延 理学家一般主张用消费者态度与情感影响来解释品牌延伸 伸品牌在态度和情感上的相似程度所决定，而是原品牌的 心理机制，即消费者原有品牌态度与情感是影响品牌延伸 品牌特定联想在延伸品牌领域被需要的程度，即消费者先 重要因素 。 判断原品牌的特定联想是能提供延伸品牌所必需的一些利 该模型将品牌延伸心理机制分为两种类型：一是消费 益点，然后对此做出评价。这表明品