香烟广告中女性形象的建构——以二三十年代《申报》为例.pdfVIP

香烟广告中女性形象的建构 以二三十年代 申报 为例 。訾小南 【摘 要】二三十年代 申报》上的香烟广告被赋予了大量的女性意义，通过各种画面来展现不同的女性形象——权力、财富、身 份等等信息被表征 出来，“国货”与 “洋货”的广告竞争中，吸烟的功效被夸张地渲染。经过香烟广告对女子吸烟行为的过度宣传，女 子吸烟除了具有追求享乐、体验幸福的功能，更被赋予了摩登、时髦的意味，这种行为既符合交际要求，又充分体现了女性美。 【关键词】(《申报》 香烟 女性形象 建构 一 、 背景与问题 关于 《申报》香烟广告中的女性形象建 洋气广告设计 ，另一方面又融人中国传统 二十世纪二三十年代的上海作为通 构 ，在 《申报》的众多研究课题中也不乏 文化，使广告具有独特的中国文化韵味， 商口岸，是外国经济渗入中国内陆的入 许多研究成果 ，例如王省民的 《从 (申报) 在文化层面激起消费者的共鸣，使其产生 口，这一时期的上海商品贸易繁盛，广告 香烟广告看中西方文化的融合》，作者从 购买欲望。例如 1930年5月 10日第三版 行业也随着市场的需要而得到发展，香烟 《申报》香烟广告极力传播西方文化和吸 美丽牌香烟采用嫦娥奔月作为背景，手持 背后所代表的新奇、奢华文化占据了人们 收传统文化两方面进行深入分析 ，得出 香烟的嫦娥仙子在奔月的途中向下倾倒 的消费心理。一方面利用男性对窈窕淑女 《申报》香烟广告促进了中西方文化的融 香烟，一方面赋予香烟以传统典雅的形 的爱慕之情 ，香烟广告中大多选取容貌艳 合 ，其中女性形象的构建主要体现在传播 象 ，另一方面又展现出该品牌的文化底蕴 丽 、体态匀称 、肌肤细嫩的年轻女子作为 西方文化中；杜冬梅的 《社会意识形态下 和烟从天降的尊贵感。 广告主体展示①；另一方面，用颠覆传统女 的香烟广告——以二三十年代 (申报香 第二，从形式来说，传统戏曲、诗歌 、 性形象的方式来试图构建新的流行风潮， 烟广告为例》，让读者看到二三十年代的 典故的内容融人广告设计的形式当中③。 例如，香烟广告中会配以时尚的话语、新 《申报》香烟广告是巧用爱国主题，美女 诗词运用恐怕是当时的国货主题下民族 潮的服饰或是高档豪华的背景装饰来展 的视觉审美 ，独特的画面设计 ，塑造品牌 心理最好的诠释了。例如 1929年 1O月 15 现香烟的品位以及一种美好的生活。 形象和杂糅传统文化的结合体；华中师范 日 《申报》第六版 “芙蓉花发满江红，人道 《申报》作为商业报纸的典范，1912 大学硕士论文 《近代香烟广告的文化解 芙蓉胜妾容 ，昨日妾从桥上过 ，如何人不 年史量才的到来使广告成为 《申报 》的主 读——以 1910—1940年代报刊香烟广告 看芙蓉。”南洋兄弟烟草公司出品的飞轮 要经济收入 ，并在二i十年代的上海刮起 为主体的研究》，以30年的跨度展开了 牌香烟便运用这首诗来表现广告诉求。 了一阵广告热 。1916年销量达到 14000 一 场文化释读，从香烟广告的传人和发 2、女性形象的 “西化”建构 份 ，1920年达到30000份 ，到了 1925年， 展 ，以及通过展现 《申报 》香烟广告中的 第一，画面内容。1931年7月 25日 这个数字突破了 100000。②所以，这一时 性别话语来构建了一幅由传统到近代的 《申报》封面 ，英国金城烟公司出品的克 期的烟草公司也纷纷将广告投放在 《申 文化转变 ，其中女l生形象的建构在文中也 雷斯香烟 ，借用五名中国面孔的芭蕾舞演 报 》上 ，因此 ，从二三十年代的 《申报 》中 可窥探出一二。除此之外，还有黄浦林的 员来展现香烟的青春与时尚，舞台中间单 我们便不难发现其中的女性形象构建轨 《从 (申报)香烟广告看 “国货运动”对 脚旋转的演员高举两盒克雷斯香烟。 迹。女性为什么会成为香烟广告的一种消 香烟业的影响》，郑祖安的 《旧上海报刊