企业营销道德的测评维度及其在道德总体感知中的作用.pdfVIP

维普资讯 企业营销道德的测评维度及其在道德 总体感知中的作用 o 寿志钢 甘碧群 摘要 本研 究使 用标准 的量表构建程序 识别 了评 价 一 、 相 关研 究及评述 企业营销道 德 的六个维度 ，并根 据来 自于企业 经理、政 营 销 道 德 是 与 营 销 决 策 和 营 销 情 境 (Marketing 府职 员和 普通 消费者 的三套数据 验 证 了该 因子结构 的稳 Situation)相关 的道德 判断 、标准和规则 。9【国内外已有 定性 和普适性 。 同时，本文还使 用 Logit模型分析 了这 一 些 学者 使 用不 同的方 法对 营销 道德 的评 价 指标 做过 六个测评 维度 在 评 价 者 对企业 的道 德 总体 感 知 中的作 研 究 。 用，并据此 将 它们划分为保健 因素、激 励 因素和 连续 因 1．国外学者 的研 究成果 素三种类别，为企业在营销道德方面的努力提供了参考。 (1)显要性道德评价指标 关 键 词 企 业 营销 道 德 ；测 评 维 度 ；因子 分 析 ； Baumhart_2是最早研 究企业营销道德测评 指标体系 Logistic回归 分析 的学者。他 归纳 的测评指标包括 ：① 礼 品、馈赠、贿 本文 系国家 自然科 学基 金项 目(70272O35)的研究成 果 赂和应召女郎；② 价格歧视 、不公平定价 ；③ 虚假广告 ； ④ 不正 当的竞争行为；⑤ 欺骗顾客 、不正 当的信用行为 ； 自上世 纪 80年代 以来 ，营销道德测量方法的研 究 ⑥ 竞争者问的价格串谋 ；⑦ 签订或履行合 同中的不诚 引起 了很 多学 者 的关注。…国外学 者 [】 从 企业 经 营者 实行为 ；⑧ 不公平对待雇员 、雇佣 中的歧视 。Chonko 角度归纳了评价 营销道德 水平 的指标 。甘碧群 等 [681也 和 Hunt[31归纳 的测评体系也大 同小异 ，其 中包括 ：① 从 消费者 的角度对 评 价维度进行 了探 测性研 究 。但 是 ， 贿赂 ：私下给予礼 品或金钱 ，不当支付佣金 ；② 公平 ： 相 对于营销 道德研 究的其它分支而言，这一领域 的现有 对他方操纵 ，引诱顾客购买不必要 的服务 ；③ 诚信 ： 成果仍显得 有些 苍 白。现 有研 究并没有使用标 准的程序 提供歪 曲的服务和能力描述 ，欺骗顾客 以得到定单 ；④ 去构筑测量企业营销道德 的量表 ，在 方法上 显得过于粗 价格 ：通过宣称高品质向本属一类 的产品索要高价 ；⑤ 糙。 同时，现有成果都是 从相对 狭窄 的视 角 (从企业角 产品 ：提供对 消费者无益 的产品，侵犯商标权 ，夸大业 度或消费者 角度 )去考虑道德评 价指标 ，所得 出的指标 绩声明 ；⑥ 人 员 ：随意解雇和不正确评价雇员 ；⑦ 机 体系缺 乏普遍适用性。另外，也少有学者深入探讨企业 密 ：以劝诱方式获得机密或有竞争力 的信息 ；⑧ 广告 ： 在营销道德测评 的各个维 度上应 当如何 付诸 努力 。