旅游企业营销能力的构成与提升步骤.pdfVIP

维普资讯 3 0 ．m力 旅游企业 营销铝 曲 营 销 管 马理 步骤 理 口万三敏 我国加入 WTO已经七年 了，加 对营销能力的外延同样没有统一 形成后 ，旅游企业应该建立营销组织 ， 入WTO时我 国政府给出的承诺表 中 的认识 ，目前对企业的营销能力外延 营销组织是否健全、是否独立工作 、 有关旅游的承诺已经都一一兑现，我 的认识有四种：促销能力、营销策略 是否高效率决定了企业营销能力的高 国旅游业 已经进入了后 WTO时代。 组合能力、营销综合力、竞争力。实 低。这两个方面都是旅游企业营销能 后 WTO时代的特征是我国旅游企业 际上 ，旅游企业的营销能力在其经营 力的基本层面，是每个旅游企业都必 进入了与国际上大的旅游集团直接竞 管理与服务中都有所体现，是一种综 备的。 争的阶段，市场竞争将会越来越激烈， 合能力，旅游企业想要提高其营销能 2．外显层。外显层营销能力包括 大批 的中小旅游企业将会被淘汰出 力，也必须整合各方面的资源 ，各方 企业的营销组合和营销投入。这两种 局 ，在整个竞争过程中，旅游企业营 面的能力都要有所提高。 能力是旅游企业在进行营销活动时所 销能力已经成为各旅游企业竞争力大 显示出来的能力，外显于旅游消费者 小的重要指标，将会发挥重要作用。 二、旅游企业营销能力的构建 和竞争者面前，竞争者可以很轻易地 目前学者们对营销能力 的关注 观测到这些能力的整个过程，因此 ， 还局限于制造性企业，对有形商品生 旅游企业的营销能力可 以包括 这个层面的能力是其他旅游企业很容 产企业的营销能力的研究已经比较透 三个层面 ：基本层、外显层、核心 易模仿的。 彻 ，然而对旅游企业这种提供以无形 层 (如图1所示)，每个层面又包含 营销组合是指旅游企业在营销时 服务为主的企业的营销能力的研究却 一 些具体的能力。 在价格、渠道、促销、产品等方面的 很少，本文将对此做深入的探讨。 具体措施，其中最重要的是营销渠道， 图1 旅游企业营销能力层次金字塔 营销渠道越宽，旅游企业的营销越容 一 、 旅游企业营销能力的内涵 易成功。对于旅行社或旅游饭店来说， 与外延 其营销渠道体现在游客客史档案建立 的完备程度以及利用的程度。 学界 目前对企业营销能力的内涵 营销投入是旅游企业在实施营销 并没有统一的认识 ，目前对企业营销 活动中所投入的人力、物力 、财力的 内涵的认识主要有三种：基本技能说、 多少，其中资金投入的多少是一个重 综合素质说、特殊功能说。旅游企业