入世十年中国主流电影海外拓展与策略思考--基于SWOT分析法初步研究.pdfVIP

140主流电影：大众化与多样化研讨会I会议论文集 入世十年中国主流电影的海外拓展与策略思考宰 ——基于SWOT分析法的初步研究 北京师范大学艺术与传媒学院副教授张燕 提要：当前源于。主旋律电影”概念的“主流电影”已有了非丰富的内涵与外延。入世十年 来中国电影产业持续快速发展，主流电影也有了可喜的发展。相对于国内市场票房日渐走高，主 流电影在海外市场的拓展效果却不尽如人意。实际上主流电影海外拓展是具有国家政策、产业实 践、文化理念、观众群体等主客观优势的，但创作、发行、市场等劣势也比较明显。面对好莱坞 电影在国内外市场的强势竞争，主流电影的海外拓展有挑战也有机遇。未来主流电影需要做出策 略调整，包括商业化、娱乐化、多元化、国际化的创作策略，主动挖掘文化优势，推进跨国跨地 区合拍、发展中低成本制作等制作策略，细分市场差异推进、定向主动营销、培育发行力量等海 外市场策略。 关键词：主流电影海外拓展 SWOT分析法 一，从“主旋律电影到“主流电影 当前， “主流电影”的概念已经有了非常丰富的内涵与外延。早期它源于1987年被正式命名的“主旋 律电影”，在90年代弘扬主旋律、九五五。工程等创作进程中，它作为国家意识形态的银幕主导，在政策 倾斜、资金扶持等优势推动下，涌现出一系列重大革命历史、伟人及英模题材的重要电影。90年代中期， 随着国内市场逐步放开、电影体制转型以及观众娱乐需求的推动， “主旋律电影”逐渐尝试融人商业、类 型及娱乐元素，逐渐发展至强调观赏性、思想性与艺术性统一的创作方向，推出《黄河绝恋、《：红色 恋人、紧急迫降)等众多电影，内涵基本上扩展主流题材、商业化包装的“新主流／新主旋律”电影 阶段。进入新世纪，随着中国加入WTO、电影体制改革的全面深入以及电影市场的加大开放，国产电影遭 遇到越来越严峻的好莱坞电影同台竞争的生存生态。这一时期“新主流电影”以泛情化、类型化策略和私 人化情怀、人性化深度，进一步尊重、贴近和主动迎合观众，涌现出云水谣》、建国大业等众多叫 好叫座且思想性突出的电影，很好地实现了主旋律电影的主流化和市场化。再加上国家对主旋律电影的界 定也进一步放宽，比如2006年10月时任国家广电总局副局长的赵实在全国电影创作会上发言提出一切反映 真、善、美的影片都属于主旋律电影。在政策引导上将主旋律电影的内涵由特定性推广至普泛性的外延层 面，由此也开始界定了“主流电影”的共识性概念。 ‘本文为2011年度教育部人文社科青年基金项目‘人世十年中国电影产业发展得失及对策研究(项目号：11YJC760116)的研究成果。 主流电影：大众化与多样化研讨会I会议论文集 141 人世十年来，中国电影产业持续快速发展，电影产量从2001年的88部骤升至2010年的526部，位列全球 第三、仅次于美国和印度，国内票房1自2001年8．7亿提升至2010年101．72亿人民币，海外收益也逐年攀升， 预示着中国目前已经成为真正的电影大国，并正在向世界电影强国扬帆起航。期间，主流电影也有了非常 可喜的创作发展与市场拓展，不仅创作出建国大业》、南京!南京!、风声、《惊天动地》、锡 林郭勒·汶川、《走路上学》、建党伟业：}、惊沙、《秋之白华、《钱学森、《杨善洲、 歼十出击、飞天：}、‘中国三峡》等众多重要作品，持续有效地推进了不同时期主流意识形态，主旋 律的银幕承载，而且还以建国大业、唐山大地震》等影片为代表，在内容精彩、观众接受、市场 竞争之间实现了最大程度的平衡，巧妙弥合了商业娱乐与意识形态的裂隙，成功突围好莱坞电影的围追堵 截，在市场上强势推进，创纪录地实现了高达数亿人民币的票房佳绩。比如《建国大业》作为献礼片重要 作品自觉定位“主旋律商业大片”(导演韩三平语)和“新主旋律电影”(导演黄建新语)，以全新的历 史叙事、领袖塑造与174位_影视明星集体“零片酬”出演为招牌，通过规划密集的市场宣发营销策略，实现 了主旋律题材与商业市场的完美融合，创造了4．5亿的高额票房。2010年《唐山大地震》隆重上映，在超越 历史与灾难的伦理人性等为核心的叙事内容震撼下，在冯小刚电影品牌价值的引导下，借助明星、首映以 及纪念唐山大地震罹难同胞等事件的主动营销，成功