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经济管理 论市场营销理论的发展与创新 张巍巍 珠海市技师学院 摘要：市场营销理论起源于20世纪初期，至今已有100多年的发展史。市场营销理论在发展的过程中不断地得以发展与完善，先后历 经了萌芽期、形成期、发展期以及分化期几个重要阶段。本文重点梳理了市场营销理论的发展历程，并在此基础上探讨了市场营销理论发 展的最新趋势，以期为人类的经济活动提供有益参考。 关键词：市场营销；理论；发展；创新 中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）003-000045-01 引言 销理论是对4P营销理论的继承与发展，这一创新与演进使得市场营销 市场营销理论于20世纪初期从经济学中分化出来，历经100多年的 理论得以完善，并对人类经济活动做出了重要贡献。 发展历史，如今已发展成为一个较为完善的理论体系，并在指导人类经 二、市场营销理论发展的新趋势 济活动方面发挥了至关重要的作用。市场营销理论有着许多经济职能， 上世纪80年代以后，人们对于市场营销理论的研究进一步深化， 如创造市场需求、协助市场调查、实现商品销售等，因此越来越被人们 研究范围也进一步加大，尤其是90年代以后全球出现经济动荡，促使 所重视。起初，市场营销理论只是一些零散的概念和理论，随着全球经 市场营销理论获得了显著发展。总的来讲，市场营销理论近些年来出 济的不断发展，人们对于市场营销理论的研究不断增多，使之逐渐趋于 现了全球营销、绿色营销以及网络营销三个主要的新趋势。 体系化、条理化，并且该理论至今仍在发展与完善之中。本文梳理了市 1.全球营销 场营销理论从4P到10P、从4P到4C的发展历程，并在此基础上提出了全 “全球营销”理论是由著名市场营销理论家莱维特于20世纪80年 球营销、绿色营销以及网络营销等一些网络营销理论发展的新趋势。 代提出的，莱维特指出，过去的市场营销理论过于单纯地强调企业对 一、市场营销理论的发展历程 于当地市场的掌控，这样以来就容易损失掉生产、广告以及分销等一 市场营销理论由兴起到完善，历经了一个动态的发展过程。总体 些方面的规模效益。鉴于此，莱维特呼吁企业要面向全球市场，并且 而言，市场营销理论的发展历程主要可以从两个方面加以概括，一是 要采用统一的营销手段。虽然“全球营销”理论在一开始引起了较大 从4P营销理10P营销，二则是从4P营销到4C营销。 的争论，但是慢慢地被许多企业所接受，并成为当前一个重要的营销 1.从4P营销理10P营销 理念。例如沃尔玛公司采用全球营销战略，在全球范围内采购商品， 在20世纪50年代的买方市场背景下，基于“4P”营销的经典营销 寻找最低成本商品，从而实现了以最低成本采购商品，这就保证公司 理论得以形成，4P即为产品(product)、分销(place)、价格(price)以及促 能够最大限度地获取高额利润。 销(promotion)。4P营销理论指出，只要企业能够依据“4P”来设置营 2.绿色营销 销组合，那么企业的产品就能够创造良好的销售业绩。随后，美国营 “绿色营销”兴起于上世纪90年代，此后得到迅速的推广。单从 销理论学者科特勒对经典营销理论进行深入的研究，并于1986年提出 “绿色”二字便可以看出“绿色营销”所强调的重点，它将保护人类 了“市场营销战略4P理论”，即探查(probing)、优先(prioritizing)、分 的生态环境视为市场营销活动的重要指导理念，其价值观念突出“绿 割(partioning)以及定位(positioning)，而且科特勒在新的营销理论中还 色文化”，呼吁企业以顾客的绿色消费为出发点，在此基础上制定和 提出了政治或权利(politics or power)、公共关系(public re