概念整合理论下广告中的仿拟语研究.pdfVIP

2013年35期 科技一向导 ◇科技创新◇ 概念整合理论下广告中的仿拟语研究 王婉青 (沈阳师范大学外国语学院 辽宁 沈阳 110000) 摘【 要】广告也愈来愈成为说服消费者购买产品的有效途径。为了达到终极 目的，商家就会精心的设计广告语和宣传语，以此来引起消费 者的注意。本文从概念整合理论入手，研究在概念整合理论下广告中的仿拟语运用情况，从而达到了解商家如何劝说以及消费者如何在大脑中 对新产品产生认知的过程 。 【关键词】概念整合；广告；仿拟语 随着商品经济的不断发展．商家的竞争也愈加激烈．消费者的购 范围的实体相对应，因此．映射是有方向性的。结构之间的投射是中心 买力是决定商家存亡的关键因素．为了让消费者深入了解 自己的产 的认知科学思想，这样的投射一般来说不是直接 、单向和绝对的-输入 品．从而达到购买自己产品的目的．很多商家通过打广告这一途径来 空间1的元素有选择性地投射到合成空间，再由此射向输入空间2：合 进行．因此，广告也愈来愈成为说服消费者购买产品的有效途径。为了 成空间是一个平台．来 自两个空间的元素在此组织整合而产生新的结 达到终极目的，商家就会精心的设计广告语和宣传语．以此来引起消 构：两个输入空间的元素向普遍空间投射并在此形成抽象结构：再投 费者的注意，而仿拟是大部分广告商都会用到的一种修辞手法 近些 射回输入空间：两个输入空间之间存在部分的对应连接。这样形成整 年来．仿拟早就引起了语言学家们的注意，语言家们也都曾对仿拟进 合。 行了深入的研究．而他们的研究往往主要着重在修辞与美学效果方 2．仿拟广告语 面．在对待仿拟的认知过程中还有待进一步发展．本文从概念整合理 仿拟是英语语言学分支修辞学的重要修辞手法。这是一种巧妙 、 论人手．研究在概念整合理论下广告中的仿拟语运用情况．从而达到 机智、而有趣的修辞格。它有意仿照人们熟知的现成的语言材料，根据 了解商家如何劝说以及消费者如何在大脑中对新产品产生认知的过 表达的需要临时创造出新的语 、句、篇来，以使语言生动活泼，或讽刺 程 。 嘲弄．或幽默诙谐．妙趣盎然 在运用时所仿拟的一般是人们所熟知的 1．概念整合理论的基本原理 语言材料，如成语、谚语、名言、警句。①而汉语成语因其具有生动形象、 概念整合理论发端于美国著名认知科学家Fauconnier于 1985年 表意凝练、和谐悦耳、家喻户晓等特点受到青睐，成为诸多汉语广告创 发表的 心《里空间》一书．该理论的关键词 “概念整合”实际上是指心理 作中被直接使用或仿拟的对象 空间的整合。概念整合隶属于语言学范畴．是最近几年才兴起的一种 例如：某化妆品 “人靠衣装 ，美靠靓装”来源于 人“靠衣装 ，佛靠金 理论 ．该理论以人们的文化背景．普遍认知．风俗习惯等为原则，从一 装”；品牌服装 “衣衣不舍”来源于 “依依不舍”： 个新的角度来研究认知 概念整合的主体思想是将其看成一个全新 箭牌口香糖 “一箭倾心”来源于 “一见倾心”： 的，人类认识模式和方式，并且将社会生活的各个方面、各种领域纳入 麦当劳的鳕鱼条 年“年有鱼”来源于 年“年有余”等 其中。根据不同认知结构 ．来重新建构一种新的认知机制．换句话说， 3．概念合成理论对成语谐音仿拟广告词意义建构的认知阐释 就是人们在 日常的生活，学习、工作 、交往中，会不断想进行理解和学 以 “衣衣不舍”为例 ．在 “完形趋向律”及其 “相似律”的作用下．本 习．不断的得到新的知识和认识．人脑好像一台电脑．将这些新东西存 体 依“依不舍”被激活．由于 依“依不舍”这个成语已经在人们脑内长期 储到头脑里，不断建立新的心理空间．而每个空间也只是临时的存在， 深刻的存在．所以当听到引申体 “衣衣不舍”时则会 自动联想到 “依依 依附于某些特定的场景、背景．和知识结构存在的 不舍”。同时 “衣衣不舍”的 “衣”子已经将商品的性质 ．功能等信息传达 具体来说．概念整合都是以心理空间为基础单位的．根据不同想 给消费者．在两个输入空间里同时发生