CRM的客户生命周期价值和测度方法探讨.pdfVIP

维普资讯 ■2007年第 8期 ■现代管理科学 ■发展战略 CRM的客户生命周期价值与测度方法探讨 ●谢守祥 骆涛涛 摘要：客户关系管理的目的是实现价值增值，而客户价值的判别依据是客户全生命周期利润。文章通过对客户生命 周期理论的探讨，企业可以通过控制客户生命周期模式实现客户利润的最大化，对企业在资源配置、实施收购或并购等 战略决策方面有参考价值。 关键词：客户关系管理；客户生命周期；客户全生命周期利润 一 引言 润为纵轴，可以形象描述客户生命周期模式的曲线。客户 、 客户作为有价值的企业资源是一个企业最终实现交 利润随生命周期阶段发展而不断提高，考察期最小，形成 易并获得现金流入的唯一入 口(融资除外)，是实现企业利 期次小，稳定期最大，退化期快速下降，整个利润曲线呈倒 润的唯一来源。随着市场竞争的加剧 ，客户作为一种稀缺 “U”形 (陈明亮，2004)。典型的客户利润曲线揭示了最优客 资源．越来越成为企业保持持续发展的不可或缺的一种资 户生命周期模式。最优客户生命周期模式描述的是一个理 产形态。随着卖方市场(产品稀缺)向买方市场(客户稀缺) 想的客户生命周期模式，包含生命周期的四个阶段，并且 的转变，企业的战略表现为 “以产品为中心”转 向 “以客户 考察期和发展期较短，而稳定期较长。但实际上，不同质量 为中心”，在IT技术和企业创新需要的推动力作用下，客 的客户，其客户生命周期可能存在不同的模式。客户关系 户关系管理 (简称为 CRM)的实施有助于企业提高客户的 的退 出不一定理想地在衰退期才出现 ，也可能在考察期、 增值潜力。建立企业的竞争优势。从客户生命周期的视角 形成期和稳定期三个阶段发生。根据客户关系的退出时所 评价量化客户价值、识别企业的价值客户，对核心客户实 处的阶段，可将客户生命周期模式划分为四种类型：早期 施长期战略性维护。可以使有限的客户资源得到最优配 流产型(客户关系在考察期退出)、中途夭折型 (客户关系 置。实现客户长期价值和企业价值 的最大化。 在形成期退 出)、提前退 出型 (客户关系在稳定期前期退 二、客户生命周期回顾 出)、长久保持型(客户关系在稳定期后期退出)。 一 个企业的生命周期通常包括诞生、成长、成熟、衰退 基于客户生命周期现象的客户生命周期模式是可以 或死亡等阶段 (vanDenVenPoole，1995)。生命周期概 控制的。作为供应商的企业可以通过考察客户的生命周 念被广泛应用在具有周期性特征的过程管理中，如产品生 期 ，对不同的客户群实施相应的策略，使客户 的生命尽快 命周期、品牌生命周期、组织生命周期。同样 ，企业与客户 进入稳定期 ，并保持长时间的高利润状态 ，来实现最优客 的关系也经历诞生 、成长 、成熟和衰退这一系列过程 ，客户 户生命周期模式 。 关系生命周期现象是客观存在的。 三、客户全生命周期利润 (C／P)——客户价值的衡量 客户生命周期现象可以从动态性角度考察企业与客 标准与方法 户的关系。包括客户关系的发展阶段 、不 同的阶段客户的 在客户的识别、保持和发展 的整个生命周期里 ，对客 行为特征和为公司所创造的利润，以便于企业结合不同阶 户价值的评判始终是贯穿其中的核心问题。这种价值评判 段以实施不同的策略。对一个具体企业而言，企业成长快 包括两个方面 ：一是企业为客户提供的价值的评价 ，一是 慢取决于客户的数量、质量和客户增长潜力 ，企业可 以通 客户对企业的价值贡献 的评价。从研究客户价值的文献资 过诊断客户群的质量 。挖掘客户潜在价值 ，延长客户群的 料看 ，在 PhilipKotler的 “顾客让渡价值 ”研究基础之上发 生命周期现象，将有限资源配置给具有长期潜力 的优质核 展而来的 “顾客感知价值”(CustomerPerceivedValue，CPV) 心客户，追求企业有限资源产出最大化的效应，实现企业 (Zeithaml，