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浅探国际时尚品牌杂志在中国的本土化经营 瑚 婷 (四川大学文学与新闻学院 610064) 【摘 要】随着经济全球一体化进程 的快速发展 ，形成 了一个新概念 要通过购买外刊一定数量的图文资料 ，通过翻译、整合、再创造后 — — 品牌本土化，国际时尚品牌杂志如何进行本土化经营成 为重要 的 予以出版、发表。比如 《时尚COSMO》、E《LLE世界时装之苑》都 研 究课题 。 在进入到中国后做了很多本土化的变动。 《时尚COSMO))认为， 【关键词】国际时尚品牌杂志：本土化经营；经营策略 一 本杂志的成功很大一部分还是依靠本土的编辑力量。 《时 尚 COSMO~的一个特色就是在杂志的 “本土化”上较为成功。从国外 近年来，随着全球化进程的加快，期刊已成为沟通中外文化的 版本的杂志中拿来的是精神和精髓，而经过国内的编辑们改造后 ， 重要传播渠道 。《时尚伊人 ·COSMO~、《ELLE世界时装之苑》、 这些内容和精神又是适合 中国读者 口味的。因此 中国的 《时尚 服《饰与美 容 VOGUE》、法 国 MarieClaire中国版 《嘉 人 Marie COSMO~每期约有 25％的文章是向美国赫斯特集团购买的。美 claire》、美国Harper’sBazaar中国版 《时尚芭莎 ·BAZAAR))这全 国赫斯特集团的COSMOPOLITAN杂志已在全球 40多个国家用 球五大时尚品牌杂志，纷纷涌现在中国的期刊市场上，占据了中国 32种语言发行了44种 国际化版本，包括英国、法国、日本、新加 时尚杂志广告与发行的绝大部分市场份额。面对 已经白热化了的 坡、澳洲等地。然而，《时尚COSMO))也会重点组织和策划一些与 时尚杂志界，它们是如何突出自己的优势和特点，融人中国期刊市 中国本土相关的主题或人物报道，还不时设计一些符合中国读者 场的呢?笔者认为探讨国际时尚品牌杂志在中国的本土化经营是 口味的情感故事与职场故事 ，以适应中国市场读者的需要。 非常必要的。 占据市场发行份额最大量的 瑞《丽服饰美容》，则与西方杂志 一 、 国际时尚品牌杂志本土化的必要性 编采合作的方式不同。 瑞《丽服饰美容》杂志的负责人李春娅说， 国际品牌本土化经营的战略意义在于：第一，可以满足不同地 “我们从一开始就很注重本土化，我们抓住了中国读者的需求。”它 区消费者偏好的差异。第二，本土化经营可以更好地适应东道国 的封面基本上是比较固定的模特，比如著名的日本混血模特桥本 市场结构。第三，东道国政府的政策规划。 丽香，占据了大多数 《瑞丽服饰美容》的封面。同时，它也保持 “时 1、定位本土化，适应市场实情 尚、实用”的原则 ，把这本杂志变成了中国女性贴身的形象顾问，提 时尚 ·COSMO和瑞丽两大国际刊物进入中国市场即对品牌 供周到、详尽的服饰搭配方案，甚至是手把手教你怎样穿衣、化妆， 进行了全新的本土化定位。《时尚COSMO))~改其母刊((COSMO— 怎样搭配饰物、手袋，甚至标明衣物的品牌、价钱、购买地，便于读 POLITAN))“勇敢地生活，在你生命的每个领域中你都能做到最 者按图索骥，即时购买、即时穿戴，立刻变得时髦时尚。 好 !”的激进女性主义主张，变为时尚的引领者，切合当时中国缺少 3、注重中国的文化传统与受众消费心理 ，增加品牌的认 同感 一 本高端时尚杂志的市场实情。而 《瑞丽》则在秉承了 日系 R《ay)) 国际时尚杂志进入中国后首先的转变是适应中国读者的消费 潮流时尚的基础上，突出了生活实用性。 心理和文化传统。对此，1998年 《时尚COSMO))登陆中国市场时， 国际品牌杂志的本土化定位调查表