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维普资讯 第 34卷 第 6期 北 京 工 业 大 学 学 报 V01．34 No．6 2008年 6月 JOURNALOFBEIJING UNIVERSITY0FTECHN0LoGY Jun．2008 品牌竞争力测评指标体系研究 韩福荣 ，赵 红 一，赵字彤 (1．北京工业大学 经济与管理学院。北京 100022；2．中国科学院研究生院 管理学院。北京 100080) 摘 要：对品牌竞争力测评体系进行了研究。同时对品牌竞争力测评模型构建及应用进行了探讨．首先。作者对 品牌竞争力测评体系进行了分析，提出了包括5个一级指标和26个二级指标的指标体系．其次。对品牌竞争力 测评的模型进行了研究。并采用ExpertChoice软件。结合层次分析法和模糊综合评价法。构建品牌竞争力测评模 型，进行权重系数的设定以及量化求解步骤的设计． 关键调：品牌竞争力；指标体系；层次分析法；模糊综合评判法 中图分类号：F273 文献标识码：A 文章绾号：0254—0037(2008)06—0666—07 品牌竞争力是指企业在竞争过程中，外部消费者和 内部员工所感知的、企业所表现的区别于竞争对手 的品牌表现形态[1·．通过对众多学者在品牌竞争力测评研究方面的总结分析，笔者在DavidAaker[t] 究的基础上，结合品牌发展阶段具体过程进行部分调整来确定有关指标体系是较为可行的一个品牌竞争 力测评方案 ． 1 问题的提出 品牌竞争力是一种能促使企业提高市场 占有率、保证企业持续发展的综合能力 1【．3训．从不同理论基 础和研究视角出发，对于品牌竞争力形成过程的认识亦不同5【刮．已有的品牌竞争力测评方法均从品牌之 间竞争力的相互比较出发，分别用模糊层次分析法、神经网络法、多指标综合评价法等方法对品牌竞争力 进行评价[7-9】，展现了研究品牌竞争力的多种视角，适应 了不同的测评 目的，同时，也存在一些不足：模糊 层次分析法的指标评价的客观性和权重设定的科学性 尚待改进，如何将模型用于广泛的产品品类和品牌 间的比较值得进一步探讨；神经网络分析法的结果检验实现起来比较困难；多指标综合法的问题在于，指 标设计是一种基于个体经验判断的假设，所建立的指标体系缺乏足够的理论支撑，不能反映品牌竞争力的 形成机理，指标间的交叉现象严重，权重设计主观性较强 3【．10．I2J． 作者认为，品牌竞争力影响要素的来源可分为内部来源和外部来源 ．品牌竞争力体现在市场、产品和 外部因素上，如价格、促销、政府政策等都会影响品牌竞争力的形成．本文是从企业的实际出发，对品牌竞 争力进行系统分析，即认为企业品牌竞争力的来源是多维的，涵盖企业的多种因素． 2 测评指标体系构成要素设计思路 2．1 一级指标的构成与分析 品牌竞争力的一级指标主要包括企业内部员工和外部消费者所感知的品牌知晓度、品牌知名度、品牌 美誉度、品牌忠诚度和品牌联想度等 5个因素[1】，如图1所示 ． 由图1可以看出，品牌竞争力的一级指标体系(即维度体系)的构成，既借鉴了DavidAaker的品牌资 收稿 日期：2008．03．17． 基金项 目：国家技术监督总局资助项 目(00056)． 作者简介：韩福荣(1942一)。男。吉林蛟河人。教授。博士生导师 维普资讯 第 6期 韩福荣等：品牌竞争力测评指标体系研究 667 品牌的认知价值 I品牌市场信息 l It D I 匦圃 匦圃 匦圈 匦圈 匦囹 品牌发展阶段：层次越高，品牌吸引力越强 匝巫 亟銎 堕 品牌竞争力的一级指标体系 (即