品牌开发“三部曲”.pdfVIP

维普资讯 Companyl公司 本文通过论述云南 白药集团从原来单一的白药产品转变成为现今的跨行业、多层次产品组合结构，来分析 云南白药的品牌开发和提升策略，进而为我们呈现出一个 “创新超越竞争”的企业成长案例。 品牌开发 “三部曲 文 ／唐文龙 产品创新，白药启动品牌再造 一 直 以来，云南 白药是 中国市场 上快速止血产品领域的绝对领导品牌。 1992年，美国强生公司的邦迪创可贴进 入中国市场，虽然邦迪并不是一种药品， 但它适应了方便易用的消费诉求，从而 对本领域传统的云南 白药 散“剂”形成 了强大的替代效应。而且，强生公司还 对邦迪进行了大规模的广告宣传，迅速 在市场上形成品牌认知，短短几年之内 就成为了快速止血产品领域的畅销品 牌。由于没有能够及时洞察消费市场的 药与拜尔斯道夫和3M等国际知名企业 了全面竞争。到2006年，云南 白药创可 新变化，云南 白药就这样逐渐失去了这 展开了技术研发和生产流通方面的合 贴销售收入达到 1．2亿元 ，与邦迪的市场 一 传统的市场。 作 ，以保证产品研发的创新性和产品生 份额 比由2000年 的 1：10升至为 1：2．5， 在经历了2O世纪9O年代前期单一 产的实用性。 成为国内市场第二大品牌，云南 白药含 产品结构带来的发展阵痛之后，从 1999 为了加强云南白药创可贴的市场认 药创可贴市场份额高居首位。 年开始，云南 白药开始逐渐树立产品、 可度，2005年，云南白药开始在中央电视 除创可贴之外 ，云南 白药在 “大 白 技术和品牌的革新观念，并开始关注产 台等强势媒体上打出 “差异化”的品牌 药”和 “新 白药”观念的指引下，以传统 品的创新问题。2001年3月，云南白药 定位，展开大规模广告攻势。与邦迪(“械 白药为基础，在产品结构上做出了相应 公司投资450万元成立云南白药集团下 字号”)有所不同，云南 白药创可贴由于 的调整，先后开发出胶囊剂、气雾剂、喷 属公司，专 门负责云南白药创可贴与云 含有药用成分(“药字号”)，因此只能在 雾剂等新剂型，逐渐形成了围绕云南 白 南 白药膏的研究、生产和销售。这两种 药店销售。2005年 8月，云南 白药集团 药内服和外用的立体化产品开发战略。 新产品一方面注重满足消费者使用便 与爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新 2005年，云南白药投资5000万元建设的 利的诉求特征，另一方面充分利用消费 型止血产品。通过合作，云南白药推出 无锡生产基地投产，专 门生产围绕 白药 者对云南白药品牌认知(止血、镇痛、消 不含药的创可贴，由药品转变为医疗器 的新型医药产品。2007年，云南 白药透 炎、愈创)的优势，对传统 “散剂”等产 械，2006年首批产品进入了商场超市等 皮事业部(主要包括创可贴和白药膏等 品形式进行了深度创新。之后，云南 白 零售渠道 ，与 “邦迪”等创可贴品牌展开 新产品)的销售收入增至5亿元，云南白 64 中置中小企业 2008．7 维普资讯 药膏和气雾剂也已经成为公司的主要利 两面针、草珊瑚、田七等国内品牌相继推 并且瞄准的是高端牙膏市场。对此公司 润增长点。目前，家庭和车载急救包系 出各种中草药牙膏，迎合了现代消费者 有 自己的看法：云南白药牙膏逐渐从 解“ 列产品正在审批过程中，云南 白药作为 的绿色、健康的消费理念，很快就赢得了 决牙龈出血”的产品定位 ，转变到 “口腔 伤科第一品牌，新产品的上市将极大地 市场的认可。 全能保健牙膏”的品牌定位，即解决多种 带动 “白药创可贴”和 “白药喷雾剂”等 借助于深厚的品牌文化底蕴和中草 口腔问题 ，提供 口腔整体护理和保健的 相关产品的销售。 药资源与技术，云南白药集团也开始逐 牙膏。这样 ，在获得产品卖点，让产品功 此外，云南 白药公司还开发出包括 渐关注这一市场。在对消费者的跟踪研 效与市场价格相匹配的同时，也提升了 “小柴胡颗粒”、三“七片… 感‘冒颗粒”等 究过程中，公司发现不少消费者在牙龈 白药牙膏的品牌力。 等一系列的OTC常用药品，进一步突破 出血时会把云南 白药粉涂在患处，效果