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电子商务 中国市场 2014年第3l期 (总第794期) 网上银行使用意向影响因素分析 杜忠莲 ，夏晓琪 (江南大学，江苏 无锡 214000) [摘 要]本文以计划行为理论 (TPB)为基础，选择了独立变量 (感知有用性、感知易用性、金融环境、政策支 持)和 中间变量 (态度 、主观规范、信任以及感知行为控制)八个因素，构建 了网上银行接受模型，对影响客户接受 使用网上银行的因素进行 了探讨和实证研究，为银行进一步发展提供理论依据和建议。 [关键词]网上银行；技术接受模型；计划行为理论：影响因素 [中图分类号]F832 [文献标识码]A [文章编号]1005—6432 (2014)31—0092—02 第27次中国互联网络发展状况统计报告指出，网上 行为理论 (TRA)虽然对行为有 良好 的解释与预测能力 ， 支付和网上银行全年增长分别达到了45．8％和48．2％， 但却忽略了个人在行为上需考虑配合条件与 自我能力。 远远超过其他类网络应用，更多的经济活动已经步人了互 TPB理论是在理性行为理论的基础上进行 的延伸和拓展 。 联网时代 。 它认为行为意 向是个人从事某些特定行为的最直接的决定 网上银行的重要性不容忽视，影响网上银行使用意向 因素，是预测个人实际行为的显著变量，而其他影响因素 的因素引起了人们越来越多的注意。本文将在 TPB模型 都是通过行为意向这一间接变量来影响个人行为的。而行 的基础上，进一步探索网上银行采用行为的态度的潜在影 为意向又由三个方面共同决定 ：态度 、主观规范和感知行 响因素，以求为商业银行如何加强网上银行管理和营销提 为控制 ，如图1所示。 供依据和支持。 1 文献综述 l H 塑 t Davis(1989)提出了技术接受模型，其 中感知有用 性和感知易用性是重要的变量。许多学者研究网上银行影 响因素的研究绝大部分采用技术接受模型。更有学者以技 术接受模型为基础 ，增加新的变量用于更深入了解影响客 匝 户网上银行行为意向和接受的因素。 Guriting(2006)用技术接受模型发现感知有用性和 圈 | 感 知易用性是 网上银行采用意 向的重要决定 因素。 Sunda~aj(2011)的研究表明感知有用性与感知易用性对 网上银行态度和使用意向都有影响。感知易用性反过来影 响感知有用性。 另外 ，中国学者也作出了一定的贡献 。辽宁大学耿微 (2013)，选取 了包括感知有用性、感知易用性、感知风 3 模型构建与假设 险在内的九个变量，研究表明使用者在使用网上银行时， 3．1 影oil@上银行使用态度的主要变量 最看重的因素是感知行为控制，其次是态度因素。南开大 (1)感知有用性对网上银行使用态度的影响 学焦勇兵 (2008)增加 了感知风险、感知娱乐性和 自我 感知有用性，反映一个人认为使用一个具体的系统对 效能等因素，构建了网上银行接受模型。自我效能对消费 他512作业绩提高的程度 。上述技术接受模型指 出，感知有 者对网上银行 的使用态度产生积极影响的显著性最为突 用性对其使用态度有显著影响。TAM模型也最早提出了 出，而感知娱乐性对客户使用网上银行态度有积极影响被 感知有用性与感知易用性对客户的行为态度和意向有积极 拒绝。