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目标市场评估及策略
(一)评估细分市场
市场细分之后,应根据有关要求对细分市场进行评估,以确定
品牌定位的目标市场。评估时要着重考虑三方面因素:细分市场的规模,细分
市场的内结构吸引力和企业的资源条件。
细分市场要有适度的需求规模和规律性的发展趋势,需求规模
是由消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的。细分市场内部结构吸
引力取决于该细分市场的竞争状况,竞争者越多,竞争越激烈,细分市场的吸
引力就越小。企业资源条件也是选择目标市场的一个关键性因素;即细分市场
的需求规模和吸引力要和企业的发展目标相一致,能使企业的人力、物力、财
力、技术等资源优势得到充分发挥。
北京日化三厂在生产之初,根据消费者的年龄、性别、收入的
不同把化妆品消费市场细分为若干个子市场。通过大量的调查得知,在化妆品
市场中还有许多尚未开发的子市场,尤其是中年以上人口的需求长期以来没有
得到满足。进一步分析论证得出的结论是:目前市场上尚无抗衰老、延缓皱纹
增生的雪花膏类护肤品。随着人们生活水平的提高,中青年妇女为了美容,舍
得花钱购买这类产品。其需求量也是北京日化三厂的生产能力远远不能满足
的。经过一年的研制,新产品投产,取名奥琪。结果表明,市场效果很好,产
品深受消费者欢迎。
(二)目标市场策略
企业通过市场细分选择目标市场,首先要确定在一个已经细分
的市场上,应选取多少个子市场作为目标市场进入,以及进入的程度如何,这
就是目标市场策略。通常,有五种策略可供选择。
1.集中性目标市场策略
企业选择一个或几个细分化的专门市场,集中所有力量进行品
牌经营,充分满足市场需求,在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。采用这种
市场策略的企业,不是追求在整体市场上占有较大的份额,而是为了在一个或
几个较小的细分市场上取得较大的占有率,甚至居于支配地位。这是中小企业
在资源有限的情况下进入市场的常见方式。比如太太集团的太太口服液针对女
性养颜补血的心理进入市场获得了成功,后来又推出了静心口服液进入中年女
性市场,同样也取得了成功。集中性目标市场策略有利于节约成本,但风险较
大。因为所选的目标市场比较狭窄,一旦发生突然变化,消费者的兴趣就会转
移,严重时会导致品牌在竞争中失败。
2.选择专业化目标市场策略
企业选择若干个目标市场,在几个市场上同时进行品牌营销,
为不同的顾客群提供不同的产品或服务。这些市场之间很少或许根本没有联
系,但企业在每个市场上都能获利。比如宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、
洗衣粉市场上同时开展营销活动并且都取得了成功。这种策略有利于分散企业
的经营风险,但要求企业要具备多头经营的强大实力,否则会导致战线过长,
顾此失彼。
3.专业化目标市场策略
专业化目标市场策略包括产品专业化策略和市场专业化策略。
前者指企业集中资源生产一种产品提供给所有顾客,例如只生产太阳能热水器
提供给所有消费者;后者指企业生产各种产品,以满足某个顾客群的不同需
要,例如服装企业可以为青年消费者提供各种档次和款式的服装。
4.无差异性目标市场策略
企业对各细分市场之间的差异忽略不计,只注重各细分市场之
间的共同特征,推出一个品牌,采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消
费者的需求。采用这一策略的企业,一般都实力强大,有广泛的分销渠道和统
一的广告宣传。20 世纪美国福特汽车公司推出福特牌T 型轿车时,公司宣布
说:本公司的产品可满足所有顾客的要求,只要他想要的是黑色的T 型轿车。
可口可乐公司曾一度长期生产一种味道的产品,使得该公司长时间统治世界饮
料市场。
无差异性目标市场策略的优点是:大量生产、储运、销售使得
产品平均成本低,而且不需要进行市场细分,可以节约大量调研、开发、广告
等费用。其缺点是风险较大,在需求日益多样化、个性化的现代社会,以一种
产品、一个品牌满足大部分需求有时是行不通的。市场处于一个动态变化的过
程中,当数家同类企业都采用这一策略时,市场竞争就会变得异常激烈。
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