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传媒新论 基于移动端的新媒体广告效果分析 □王 昕 [摘要]随着智能移动端的快速普及，越来越多的行业将广告投放的目光放在移动端上，利用新媒体技术对广告 实现投放以及推广。从新媒体的出现到移动端的普及，广告的投放经历了又一次的变革。移动端的新媒体广告 受众人数、广告传播的速度及质量以及广告投放所收获的效果如何，这是商家着重关心的焦点所在。本文就移 动端大量普及背景下，新媒体广告的投放以及所取得的广告效果进行分析，对于在移动端投放新媒体广告的选 择具有一定的指导意义。 [关键词]新媒体 广告 移动端 效果 [中图分类号]G222 [文献标识码]A [文章编号]1671-0029 （2014）06 （下）-0027-02 DOI:10.13854/j.cnki.cni.2014.12.010 引言 1. 认知度的建立 随着计算机网络技术以及通信技术的快速发展，微型智 广告投放，最直接也是最基础的功能是向广告的受众群 能移动端开始了它快速普及的道路。所谓移动端，是指利用 体传达产品信息。这个信息包括了外形、色泽、触感，以及 计算机及通信技术，实现移动通信和互联的一种移动终端， 产品所起到的效果等多个方面。以保健产品为例，广告首先 目前常见的移动端主要包括笔记本电脑、智能手机、平板电 要传递的信息是有关该保健产品的成分、效果、有无副作用 脑等多种。智能移动终端的出现，在真正意义上实现了 “移 等最直接的信息，以使得广告受众建立起对于产品最基本的 动互联”，人们可以通过移动终端随时实现上网互联，获取 认知。获得受众对于产品认知度的提高，是广告投放所追求 自己想要了解的资讯，给人们的生活和学习带来了极大的便 的基础，也是最重要的基础。 利。 2. 认可度的提高 新媒体广告出现在近几年，是伴随着新媒体的发展应运 除对产品认知度的提高外，受众对于产品认可度的提 而生的。新媒体主要包含了各类数字媒介，如数字杂志、报 高，是广告投放所需要达到的进一步的目标。认可度是受众 纸、手机短信、网络等，新媒体广告也借助这些媒介开始着 对于产品在情感上的一种认同，是对产品从外观到效果的一 力发展。与传统媒体广告的概念相区别，新媒体广告传播方 种认可与赞同，这种赞同对于产品潜在客户的开发具有重要 式也大不相同。传统媒体广告依靠电视、广播、报纸、杂志 的刺激作用。通过认可度的提高，人们就会在情感上倾向于 等四种传播媒介，而新媒体广告则是借助互联网、移动通信 这种产品，并形成一定的购买或使用欲望。 等媒介进行传播。 3. 购买力的转化 据有关统计，中国在2013年底，3G移动通信网络用户 当人们对于产品有了较高的认可度之后，就会形成潜在 超过3.86亿，同时，由于庞大的移动端占有量，预计2015年 的购买力。这种潜在购买力在人们需要的时候，就会转化为 移动端广告投放的总市场规模将会超过70亿元。如此巨大的 切实的直接购买力或是间接购买力，从而达到业主投放广告 市场带来的利好消息，导致众多厂商正试图选择合适的平 的最终目的。 台，实现对移动端广告市场的抢滩登陆；同时，一个不甚理 4.小结 想的局面是，诸多广告业主对于移动端投放广告的效果持怀 初步分析广告投放效果，首先要能够让受众在美学感知 疑态度。本文就移动端广告投放效果及相关影响因素进行分 上了解产品，从而逐步形成情感上的认同，最终刺激消费， 析。 转化为看得见的效果。这是无论传