双边市场和单边市场在定价方式上的差异.pdfVIP

双边市场与单边市场在定价方式上的差异 许道友 东南大学产业经济研究中心，南京（211189 ） E-mail ：xudaoyou@ 摘 要:双边市场理论是近年来产业组织理论研究的热点问题，而双边市场上平台的定价策 略又是研究的焦点。本文首先介绍了双边市场的含义及其特征，再通过建立模型分析了垄断 交易平台和竞争交易平台的定价策略，结论证明“不对称定价”方式是平台企业普遍采取的定 价策略，最后简要分析了双边市场定价方式与传统单边市场的差异。 关键词:双边市场；交叉网络外部性；平台竞争；定价策略 中图分类号：F862.9 文献标志码：A 1．双边市场的含义及特征 在现实经济中，有很多交易活动并不是由产品或服务的供应商直接面对消费者进行交 易，而是通过某些平台将供应商和消费者联系在一起，平台通过一定的定价策略向交易双方 提供产品或服务，促成它们在平台上实现交易。例如：媒体平台联系着广告商和消费者；银 行信用卡网络平台联系着持卡消费者和商户；房产中介联系着买主和卖主等等。这种由供应 商 （卖方）、消费者 （买方）和中介平台构成的市场形态被称为双边市场 （two-sided markets ）； 提供平台的企业被称为平台企业，平台可能是独家垄断的，也可能是寡头竞争的。 在现实经济中双边市场是广泛存在的。许多传统产业如媒体业、中介业和支付卡系统都 是典型的双边市场。随着信息和通讯技术的迅速发展与广泛应用，又出现了多种新型的双边 市场形式，如软件业、电子商务市场、门户网站等。 与一般的单边市场相比，双边市场具有鲜明的特征：（1）双边市场具有“交叉网络外部 [1] 。网络外部性是指某个产品或服务的价值随着 性”特征（cross-group network externalities ） 消费该产品或服务的消费者数量的增加而增加，是来自于同一类用户的规模经济。双边市场 的网络外部性不仅取决于平台一边的同类用户数量，而且更取决于平台另一边的另一类用户 数量，是一种具有交叉性质的网络外部性。比如，软件开发商对某种操作系统的需求取决于 有多少消费者使用该操作系统；而消费者对该操作系统的需求又取决于能够在该操作系统上 运行的软件规模。（2 ）双边市场定价的不对称性。在单边市场中，产品或服务面对的是同一 类用户，其产生的网络外部性会自然被用户内部化。在双边市场中，平台提供的产品或服务 面对的是两类不同的用户，市场两边的交叉网络外部性并不会被用户内部化。因此，为平衡 两类消费者的需求，平台通常采取不对称的定价方式，以吸引其参与平台交易。如微软向软 件开发商免费提供 Windows 操作系统接口，而向电脑用户收取操作系统的费用，以使两类 用户群体都能加入到 Windows 操作系统平台上来。单边市场企业可能会根据不同用户群体 的不同需求采取不同的定价策略，但这跟双边市场定价的平衡法则所发挥的作用不同。 目前双边市场已成为国外产业组织理论研究的热点问题，研究始于2000 年左右，主要 [2]、Caillaud 由一系列针对国际信用卡产业的反垄断案例所引发。Rochet 和 Tirole （2003 ） [3] [4] 和 Jullien （2003 ） 、Armstrong （2004 ） 等是有关双边市场研究的开创性文献。2004 年 在法国图卢兹召开的，由法国产业经济研究所（IDEI ）和政策研究中心（CEPR ）联合主办 的：“双边市场经济学”会议，标志着双边市场理论的形成。[6] 对于任何市场理论来说，定价都是核心问题，国内外有关双边市场的研究文献很多也集 中在定价问题上。平台有哪些定价方式？对于两边的用户采用何种定价策略？这些定价方式 - 1 - 中的关键因素对于平台的运作有哪些影