某集团管理顾问及项目管理知识建议书.pptVIP

例：存款营销战略（1） 命题：争取存款作为关系到商业银行生存基础的任务，我们在正面市场上将继续与国有商业银行和股份制银行展开激烈的竞争，同时，我们能否找到某种有差别化的服务，吸引顾客，并且能够逐渐构成我们的核心竞争能力？ 营销管理分析： A、市场：针对的是整个储蓄存款市场进行分析 B、顾客需求：顾客存钱是为了什么？为了将来使用。用于什么地方？不时之需或个人 发展。针对不时之需我们可以制定什么样的营销战略？与保险公司达成战略联盟。针对个人发展我们可以制定什么样的战略？在条件成熟、个 人能力审查合格后进入信贷准入体系。顾客钱不够怎么办？希望能借到。我们能不能借给他？他对面对未来经济社会的个人信用体系会感兴趣吗？ （客户需求因果图及分析略） C、整合营销：如果上面的答案是可能的，我们完全可以设立一套类似于信贷准入体系的个人信用体系，靠满足客户未来可能的需求借以吸纳存款 （整合营销二重性模式分析略） 例：存款营销战略（2） D、赢利能力： 价值创造：我们在信誉、安全性等主导因素方面在短期内要超过国有商业银行是不大可能的，但是，我们的优势在于体制的灵活性，在此基础上能够吸纳更多的个人存款。 内部运作：虽然电子化发展趋势给了我们超越竞争对手的机会，但我们必须考虑到在这个特殊市场中存在的投资回收问题，相比之下，个人信用体系的建立对客户吸纳的投资要小得多。内部运作最关键在于对风险的控制，但是，我们有理由相信，个人信用应该比企业信用更为稳固，我们可以在借鉴企业贷款准入体系的基础上再加一层防范措施：对不同类型、收入的个人信用体系建设采取逐步放开的方式，以期将风险降低到最小。 竞争优势：首先，个人信用体系营销战略的实施应该能为我们带来相当的存款和利润，其次，竞争对手出于僵化的政策限制很难与我们在这块市场上竞争，最后，只要内部控制得力，贷款风险能够有效降低。因此，在这块市场上我们能够抢先构筑核心竞争能力，从而在这块市场上取得长期的市场份额。抢先一步给竞争对手造成强大的压力，进一步稳固营口市商业银行的生存基础。 扫描营销环境，分析消费者市场和购买行为，分析业务市场与业务购买行为，分析行业与竞争者，确定细分市场和选择目标市场 分析商业银行的营销机会 第一阶段 第二阶段 制定商业银行的营销战略 第三阶段 规划商业银行的营销方案 营销提供物的差异化和定位，开发新产品和服务种类，管理生命周期战略，为商业银行设计营销战略。 管理产品、服务和品牌，设计定价战略与方案，选择和管理营销渠道，管理广告、销售促进和公共关系，管理销售队伍。 营销管理过程 营销机会分析阶段——工具方法示例一 2 1 3 4 大 潜在吸引力 小 大 成功的可能性 机会潜在吸引力与成功概率分析矩阵 用机会潜在吸引力与成功概率分析矩阵对营口商业银行的分析 第一象限：第一象限的市场机会应尽全力去捕捉；如潜在吸引力和成功可能性俱佳的新品种的中间业务。 第二象限：第二象限的市场机会应多观察、伺机行动；如潜在吸引力大，成功可能性小的网上银行业务。 第三象限：第三象限的市场机会应不去关注；如经营不善的企业贷款业务。 第四象限：第四象限的市场机会应在银行发展稳定时多采用；如潜在吸引力小，成功可能性大的电话银行业务。 营销机会分析阶段——工具方法示例二 营销信息系统如CRM或数据仓库等 营销经理 分析 计划 执行 控制 营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 评估信 息需求 内部报告 营销情报 营销决策 支持分析 营销调研 分配 信息 营销决策和沟通 营销信息系统 营销战略制定阶段 　 由于银行产品的市场需求具有较高的价格弹性；行业中所有银行本质上生产的是一种标准化的通用产品，很难进行特色经营以使得不同银行的产品之间具有差异；大多数买主均以基本相同的方式选用产品，对买主而言从一个银行转向另一银行成本很低。选择低成本领先战略可以为营口市商业银行在市场上赢得成本方面的竞争优势，从而为营口市商业银行提供一种能与各种竞争对手相抗衡的保护措施。 　 　　 营销战略规划阶段——产品策略工具方法示例一 波士顿矩阵 在产业中的相对市场份额 高 2.0以上 中 1.0 低 0.0 高20% 以上 10% 0以下 明星 问号 金牛 瘦狗 ？ 产 业 利 润 增 长 率 (百 分 比） 营销战略规划阶段——产品策略工具方法示例二 产品生命周期法 投入期 成长期 成熟期 衰退期 产品策略 快速掠取 改善质量 市场