餐饮行业体验营销策略的研究_以_海底捞_为例_夏晓云.pdfVIP

东方企业文化·产业经济 2012 年10 月 餐饮行业体验营销策略研究 ——以“海底捞为例 夏晓云 汪筱兰 （浙江中医药大学，杭州，310000 ） 摘 要：体验经济是近几年来兴起的一种新的经济发展浪潮。体验式营销作为一种新型的营销模式和营销 理论，伴随着体验经济的出现而产生。体验营销理论自引入我国以来，在企业营销实践中发挥了重要作用，取 得了一定成绩。本文从体验营销的在餐饮业运用的意义入手，简要分析当前餐饮业营销现状及存在的主要问题， 并结合“海底捞”体验营销模式案例解析，就中国餐饮企业如何有效发展体验营销进行粗浅地探讨。 关键字：体验营销 海底捞 餐饮业 营销策略 中图分类号：F719.3 文献标识码：A 文章编号：1672—7355 （2012 ）10—0224—01 1.体验营销概述 不够全面，目前只对某些行业有指导作用。 1.1 体验营销的涵义 在实际操作中，大多数企业的营销理念滞后，仍然一 体验营销是在 1998 年由美国人派恩和吉尔摩在《哈佛 味强调产品本身的功效；在具体实施体验营销时，只把它 商业评论》上发表的《欢迎体验经济到来》一文中，首次 作为一种战术性的手段来运用，而没有考虑把它作为企业 提出的概念。他们对体验营销的定义是“从消费者的感官、 未来发展的一项战略来进行，也没有贯穿到整个营销过程 情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理 中。另一方面，较高的顾客参与和接触度是体验经济和体 念。随着学者专家对体验营销的深入了解，目前认为所谓 验营销最显著的特征。中国的企业虽然已经开始注重让消 体验营销是指通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和 费者参与到体验的制作与消费过程中来，但顾客的参与度 调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素 仍处在一个相对较低的层次上。真正能让消费者参与到产 和理性因素，重新定义和设计的一种思考方式的营销方法。 品的设计，制造和销售过程中的企业少之又少。 1.2 餐饮业实施体验营销的意义 2. “海底捞”体验营销模式案例分析 伴随着改革开放经济高速发展，人们的物质生活水平 2.1 “海底捞”企业概述 有了显著提升，因此人们对于精神需求方面的要求也越来 “海底捞”成立于1994 年，是一家以经营川味火锅为 越明显化。在餐饮方面，顾客除了要求产品质量和服务的 主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火 好坏之外，现在顾客开始越来越注重就餐过程中所获得的 锅店，全称是四川省简阳市海底捞餐饮有限股份公司 。在 感官层面的体验，或是文化修养上的升格，或是对于生活 北京、上海、郑州、杭州、西安、简阳等城市都开有连锁 的想象，或是对于价值的认同等等。简而言之，目前餐厅 门店。“海底捞”从一家火锅店通过十几年年的发展，实现 提供的产品不但要有“功能”上的“满足食欲”的效果， 了极佳的品牌知名度和美誉度，已然成为我国餐饮行业的 还要有“体验”或者“情感”上的效益。当然，消费者也 领头羊，其在服务营销方面的成功经验是值得我国整个餐 愿意为这些额外的“体验”满足支付更多的金钱来换取， 饮业甚至国外餐饮业学习的。 因为他们从中得到了满足。不仅仅在价格收益方面，体验 2.2 “海底捞”体验模式浅析 营销鲜明的个性特征使得餐饮企业在培养客户忠诚度、突 普通餐饮店的服务往往体现在顾客用餐时的“主动倒 显品牌价值方面也有了不小的