买方市场条件下如何利用情感需求提高顾客转移心理成本.pdfVIP

营销之道 买方市场条件下如何利用情感需求提高顾客转移的心理成本 李南鸿 俞钰凡 华东交通大学经济管理学院 [摘 要]近年来在买方市场条件下，营销理论很重视顾客价值的研究,而相对忽视对顾客行为的成本分析。 本文试图从顾客转移的成本因素角度讨论如何把握消费者的情感需求,从而采用相应策略提高其转移的心理成本， 提高顾客的忠诚度。 [关键词]消费者行为 顾客价值 情感需求 转移成本 心理成本 进入90年代中期以后，我国的市场环境已发生了根本的 动机都将影响顾客行为，物质利益的动因是相似的,它导致的 变化，供过于求的买方市场已基本形成，由于商品供应充裕， 行为也是线性的；而心理满足的动因是多方面的,它导致的行 绝大多数产品出现了供过于求的局面，消费者在市场中由被 为表现为非线性，因人、因事、因时而异。 动变为主动，对于众多的厂家和商家来说，消费对生产和经 一、情感需求成为主导需求　　 营不仅具有反作用更具有决定作用。消费者、消费者需求已 马斯洛系统地剖析了人类行为的需求因素。他提出了人 成为一切生产经营活动的出发点和归宿。 类需求的五层次论，将生理需求与安全需求称为低层次需求， 买方市场条件下消费者行为的主要特征： 而将社交、尊重和自我实现的需求视为高层次需求。随着低 1.差异消费——当今消费文化的主旋律。买方市场的形 层次的需求得以满足，高层次需求逐步显现并成为主导需求。 成，标志着大的无差别的消费时代已彻底结束，新的细分变 虽然实践活动中这种观点并非能被验证，但是随着收入水平 数(如生活方式、追求的利益、职业、气质、阶层、品牌、忠 的提高，社交、尊重和自我实现的需求对个体行为的影响确 诚度等)的出现，消费者群分化成各具特色的“消费一族”，市 实越来越显著。戴维斯曾就美国情况进行分析，他发现，人 场细分已向纵深发展，以体现差异为主的消费文化已初步形 们的需要随着生产水平的发展而变化。　 成。消费已成为消费者展示自我、体现个性差异的大众媒体。 笔者认为，消费者在整个消费过程中同样具有强烈的情 2.理性消费——通过 “顾客价值”的比较，寻求自身利 感需求，其满意与否不仅仅由产品功能决定，而且还取决于 益的最大化。买方市场条件下，消费者的消费行为趋于复杂 整个消费过程中的一种心理体验。无论是谁，不论采用何种 化和理性化。一方面，由于商品供应充裕，客观上要求消费 购物方式，也不管购物金额大小,都希望自己能得到良好的 者在购物时对不同厂家、不同品牌、不同价格的商品进行选 服务，希望自己在购物过程中受到尊重。随着卖方市场转向 择；另一方面，由于消费者的消费心理已基本成熟，消费者 买方市场，消费者的主动地位确立，对服务质量的要求会更 有能力在购物时做出理智的分析和选择。一般而言，在买方 高。大致看来，情感需要主要表现在以下几方面:　 市场条件下，消费者是根据其所获价值——顾客价值的大小 (1)信任感。信任感是消费者对厂商及其产品安全性需求 做出理智选择的。根据菲利普·科特勒的观点，顾客价值是 的反映。心理学研究证明，消费者对同样单位的收入和损失 指整体顾客利益与整体顾客成本之间的差额部分。整体顾客 的感知不同。因此，购买过程中大多数消费者表现为风险厌 利益包括产品利益、服务利益、人员利益和形象利益；整体 恶者。由于人们的认知能力有限，所掌握的信息有限，消费 顾客成本包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。 者的购买决策必将面临可能损失的风险，比如由于对产品质 3.感性消费——理性消费的延伸和矫正。在买方市场条 量信息不了解，或由于搜寻成本太高等因素而导致选择错误。 件下,消费者的消费行为带有很强的感性色彩。这种感性消费 在初次交易或一次性交易活动中，厂商的机会主义动机进一 主要取决于消费者的用后感受和亲友的经验介绍，是理性消 步提高了交易结果的不确定性，这使得顾客在决策时更加谨 费的延伸、验证和矫正的过程。一项研究表明，75%的丰田 慎，他们不得不花更多的时间、精力和财力来搜集对方资料, 产品购买者表示十分满意，而且这75%的顾客声称他们愿意 以避