农产品品牌营销策略探析.pdfVIP

维普资讯 农村经济 2004年第 12期 李晓玲 ．．．．￡摘姜：品牌莛建茸产昂差舁 竞争优势的，li真 是生卢：者与消--费考有效沟通的桥梁 能警生产经营 孝带：幕更多的销售敢 因此0实施零产．函品。牌营销是提高农产品r竞争力的蝰然选择。_农产品品牌营毒商要 瓜蠹蟑萌楚槿_入手，遗过塑造品辟形：象和品牌个槛0实现差异化的品牌竞争优势 通过品牌的传播与：维护． 建毒矗牌认 同：与消：费者忠诚 ．利堋成功的．品牌进行’延伸与扩展 使品牌价值：不断。增值 lllllll ·叠美键词 农声谛+品牌营销|l_l策l略 _． 0 lllllllll --llllI lllll_… ． lIl ：：[审：图分：类号 [文儆标识码]l 文章编号 1003●747oll(0o4)-_-1：2-0O¨26(02)0_ 叠 [作：者 李磁玲 剐教授 西’南科捷大学管翟学院 l_．四川绵 0621OOo√ _ ll_-- 美 国广告专家莱利 ·莱特 在对未来营销趋 势进 将商 品及相关 知识告诉 给消 费者 ．消 费者也 必须获 行 预测 时 曾指 出 ：“未来 的营销是 品牌 的战争—— 品 得商 品的知识作 为选择商 品的依据 。如果 不能有效 牌互争长短 的竞争 。拥有 市场将会 比拥有工厂 更重 地实现生产者 与消 费者 的沟通 ，生产者则 很难销售 要 ，拥有市场 的唯 一办法是拥 有 占市场主导地 位 的 产 品 ，消 费者也不知 如何 选购产 品 。而 品牌作 为产 品牌 ”。在当今农产 品市场竞争不断加剧 的环境下 ． 品的代 言人 ，以其 简洁 直接 的描述将生产者 及产 品 “品牌 农 业 ”更 突显其 重 要 。品牌 是 一个 名称 、术语 、 的信 息传递给 消 费者 ．方便消 费者选 购 。因为 ：_．1 符号 、图案 ，或这些 因素 的组合 ，它可用来辨别 一 品牌综合 了产 品质量 、性 能 、技术 以及服 务等 多 个 个卖者或卖者集 团的产 品 ，以便 于 同竞争者 的产 品 因素 ，有 了品牌 ．消 费者 就可 以认牌购 买 。②对 一 相 区另U。 种 品牌产 品 的消 费 ，使 消 费者对这种 品牌有 了 自己 一 、 品牌 的作 用 的独特感受 和体 验 ，并通过 品牌 的信誉 ，可 以得到 1．品牌是建 立产 品差异 化竞争优势 的 工具 。美 品牌产 品 的质量保证 ．享受到 品牌 的售后 服务 。 国现代企划祖师史 蒂芬金 曾经说 ：“产 品是工厂所生 由于 品牌 差异 以及标 志使 消 费者 更容 易辨认 产 品 。 产 的东西 ，品牌是 消费者所 购买的东西 ，产 品可被 可 以节省时 间和精 力 ，而 品牌也往往使 人们更快 地 竞争者模仿 ．品牌却是独 一无二的 。产 品极 易过 时 作 出购买决定 。 落伍 ，但成 功的品牌 却是 持久不衰 ”。产 品的差异化 3．品牌 能给 生产 经 营者 带 来 更 多的销 售 收入 。 有 内在 的和外在 的两 个方 面 随着生产技 术 的发展 ， 过 去 的营销 理 论 着 眼于 如 何 “实现 销 售 ”，而 现在 不 同类产 品 的性能越来越 接近 ，即使产 品可能 因为拥 仅要实现销售 ，还要努 力创造和保持顾 客 在产 品 有先进 的使用性能 而风靡 一时 ，但在超额利润 的驱 日渐 同质化 的今天 ，生产者 只有造就 个性化 的强势 动下 ，在人才 、资源快速 流动 的条件下 ，同类产 品 品牌 ，给顾客带来 一种 独一无二 的 、高度差别化 的 的物质性差异 (内在差异 )会很快缩小 。相对 而 言 ，