浅谈我国饭店业品牌经营.pdfVIP

言蔓谈莪酉瘌葫研酿积瓣 ■张莉郭伟 摘要：塑造品牌，在消费者心中树立 争对手的标识，更是企业向消费者提供的 因此，饭店只有开创品牌才能增强自己的 独特的品牌个性成为企业产品区别于竞 核心价值的商接表现。 竞争能力。 争对手产品的利器。品牌化经营已成为当 (二)品牌的作用 (二)适应人们消费需求结构变化的 今世界饭店经营中的一项重要战略．未来 既然建立品牌要付出巨大的管理和 需要 饭店业的竞争将由产品竞争升级为品牌 运营成本，并且如果该品牌被证明不受欢 伴随需求层次的提高，人们的消费观 竞争。文章从品牌的基本概念出发，概括 迎，还得承担投资风险，那么为什么产品 念也在发生着变化，他们不仅追求产品消 了我国饭店业进行品牌建设的必要性．着 和服务的提供者还要使用和经营品牌呢? 费的物质享受，而且追求产品消费的精神 重对品牌定位、品牌形象的塑造、品牌标 菲利浦·科特勒总结使用品牌可以起到如 享受。这种能体现自我存在价值的感受， 识的设计以及品牌的推广和维护方面进 下作用： 其最基本的表现就是认知品牌、注重品 行了论述。 有了品牌名称可以使消费者和生产 牌、追求品牌、增加品牌消费。消费者的购 关键词：品牌：饭店业：品牌经营 商容易辨别生产商及产品的其他信息，以 买动机往往是被品牌代表的形象、信誉及 一、品牌的基本概念 利于购买和制定订货清单。这是基本作 象征意义所激发甚至是被这些因素所支 (一)品牌的定义 用。品牌的名称、标记、商标、版权受法律 配。因此，讲究品牌成了一种目益发展的 美国市场营销协会(AMA)对品牌保护，否则会被竞争者仿制。品牌化可以 消费趋向，这成为饭店企业实施品牌竞争 的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、 以其独特的个性吸引忠实和有利于企业 战略的驱动器。 符号或设计，或是它们的组合运用，其目 的顾客。品牌化有助于企业细分市场。强 (三)适应现代饭店国际化趋势的需要 的是借以辨认某个销售者或某群销售者 有力的品牌有利于建立企业形象，使其更 面对经济全球化以及人世的挑战，这 的产品或服务，并使之同竞争对手的产品 容易地推出新品牌。 意味着困内市场对国际市场的全面开放， 或服务区分开来。市场营销学大师菲利 二、饭店品牌建设的必要性 外商通过名牌饭店企业的输入冲击我国 浦·科特勒(PhillipKotrer)阐明了品牌的 品牌战略已成为社会各界普遍关注 品牌或者通过合资打压我国品牌。因此我 六层意思：属性，即一个品牌固有的外在 的一个热点问题。在竞争日益激烈的饭店 国饭店业也将遭受一定程度的影响和冲 印象；利益，即使用该品牌带来的满足；价 市场中同样需要驰名品牌。未来，饭店的 击。特别是而临国际同行业知名品牌饭店 值，即该品牌的使用价值和价值感；文化， 竞争将由产品竞争升级为品牌竞争。企业 发展趋向是走集团化规模经营，我国长期 即附加和象征该品牌的文化；个性，即品 要根据自身的条件，切实选择适合自身发 形成的众多独立经营饭店将更加处于极 牌可以给人带来联想和心理定势的特点； 展的品牌战略类型，树立我国知名品牌饭 其不利的竞争地位。与国外相比，我国品 使用者，即品牌还体现了购买或使用这种 店企业形象，这是我国饭店企业发展的重 牌建设较为缓慢，且没有形成其有影响力 产品的是哪一类消费者。一个品牌如果能 要战略。品牌战略对饭店企业的特殊意义 的品牌。缺乏品牌尤其是名牌，制约了我 具备所有六层含义，才是一个完整的品 从我国饭店业发展的现状和竞争形势看， 国饭店对外扩张、发展的潜力。wTo的 牌。而其核心是品牌的价值、文化和个性， 实施饭店品牌战略已是势在必行。 加入，对我国饭店企业冲击已成现实，这 它们确定了品牌的基础。 (一)适应现代饭店激烈的市场竞争 也迫使我们在风险和压力下重新审视，加