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四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 中文实施部培训资料 浅析网络时代下的书业营销 互联网对整个出版业的各环节都产生巨大变革。由于互联网的介入，使得营 销背景升级，这就迫使出版人的营销手段也必须升级。 全新平台涌现 狄更斯在《双诚记》中写下：这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代。 在中国民主法制出版社副社长刘明清看来，出版人应该感谢互联网时代，由于搜 索引 擎、网络书店的涌现，读者可以很便捷地查寻信息、购买图书。但同时， 这也是一个信息爆炸与泛滥的时代，捕捉有价值的信息就显得非常困难。读者在 寻找一本有 用的好书时，需要耗费很大的精力、时间，出版人在向读者推荐图 书时亦然。对出版人来说，如何捕捉那些不特定的读者，如何把出好书的喜悦与 他们分享，都是非 常困难的。 从网络电话、视频会议到今天的在线交流、微博，几乎每一次技术革新，都 带来了生活的改变。印刷工业出版社副社长赵英著说道： “由于互联网的介入， 使得营销背景升级，这就迫使出版人的营销手段也必须升级。面对这些，出版人 必须去面对。”但他同时认为：时代在发展，形式在变化，思 想在传承，智慧 在演进。无论什么情况下，内容永远都是第一位的，出版人一定要坚守这个观念， 并提前布局，做到游刃有余，为不同传播载体和不同出版形式持续 提供独一无 二的内容。 接力出版社推广调研部主任常晓武感慨：互联网对于整个出版业的选题策划、 市场营销等各环节都产生巨大变革。随着互联网的发展，各种新的、极具创意的 营销平台和商业模式被创造和发展起来，并各自形成庞大或者精准细分的用户群， 大大地丰富了图书营销的宣传渠道。 书业策划人闫超则介绍，不论在什么样的时代，营销的本质都是不会改变 的，无非都是要解决 “传递什么”和 “怎么传递”的问题。而解决这两个问题的 关键，就 是围绕目标对象的需求，研究他们的心理和行为方式，用他们自己的 语言去与之沟通。“只有深入地了解互联网各平台的特性，才可以游刃有余地应 对。对各种全新 营销平台的涌现，出版人在顺势而为的同时更需要提高驾驭能 力。”闫超说。 互联网时代，营销一定要做好两件事：做自己力所未及的事情，并把它做好； 走别人没有走过的路，并把它走通。 空间无限扩大 第 1 页 共 4 页 四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 中文实施部培训资料 随着网络书店的崛起，在线购书逐渐成为全新潮流。刘明清认为，现在互联 网不仅给出版人提供了信息发布、营销平台，同时也提供了销售平台。据刘明清 了解，对一些出版社来说，网络销售份额已经占到1/3，个别中小出版机构甚至 更高。 网络给图书营销带来挑战的同时，也带来全新机遇。常晓武介绍，首先是 宣传渠道的丰富性。以前的图书主要依靠平面媒体、辅以广播、极少依靠电视媒 体，而网 络使宣传更加立体化。那些文学网站及门户网站的读书频道，因网络 空间的无限性，为更多图书提供了被连载、被阅读的机会。同时，这些网站开设 的视频聊天室，使得作者通过网络与读者视频交流的机会变得多起来。另外，各 种论坛以及互动网络社区因其形式的丰富性，增加了图书嵌入式宣传的机会，豆 瓣网、起点中文网、开心网都是相当典型的例子。渠道的丰富化增强了信息传播 的立体化，信息以更多的频次以及新形式出现，就会刺激读者购买行为的发生。 其次，网络的发展使得营销宣传的合作形式更加多样化。例如最近随着团购网站 的崛起，一些专门的图书团购网站应运而生，为出版社带来全新赢利模式。 在赵英著看 来，营销是有境界的：第一个境界是和你的产品谈恋爱；第二 个境界是在渠道方面让更多的人和你保持统一战线；第三个境界是让更多读者喜 欢你的书。所以互联网 时代，营销一定要做好两件事：做自己力所未及的事情， 并把它做好；走别人没有走过的路，并把它走通。 “互联网下的营销不拘一格， 这条道路并不好走，谁先走 通谁胜利。如果只是在网络上发个新闻、灌个水、 吐个泡并不能成为营销高手。致力于整合互联网的资源做营销的人，一定是不走 寻常路的人。”赵英著说。 大量营销不等于有效营销，好营销一定是巧营销。出版人在营销过程中，一 切都要围绕受众需求去做事，而不是个人喜好。 掌握营销精髓 赵英著