大学生消费者决策风格实证的研究--基于线上和线下的视角.pdfVIP

大学生消费者决策风格实证研究 —基于线上与线下的视角 李剑峰 李波 （湖北大学商学院、市场营销系 湖北省 武汉 430062） 摘 要： 通过 203 名大学生的调查数据发现，线上组的学生比线下组的学生体现出更 精明的消费意识；无论是在线上组还是线下组，女生都表现出了比男生更强的娱乐享受意识 和精明意识，每月生活费用在 800 元以上的学生比在 800 元以内的学生具有更强的时尚新潮 意识；在线下组，女生犹豫不决的消费心理比男生更强，每月生活费用在 800 元以下的学生 犹豫不决的消费心理比每月生活费用在 800 元以上的学生更强烈；大学生的消费心理趋于理 性成熟。 关键词： 消费者决策风格；线上与线下；大学生 Contemporary Undergraduates’ Consumer Decision-making Styles based on the Perspective of the Online and Offline Li Jian-Feng, Li Bo (School of Business, Hubei University, Wuhan 430062) Abstract : Based on 203 participants, we explored contemporary undergraduates’ consumer decision-making styles in a perspective of the online and offline. Results show that a significant difference on “calculated consumer” was found between the online and offline undergraduates; there are significant gender differences in “hedonistic consumer” and “calculated consumer”; living expenses and gender are two important moderators in consumer decision-making styles. Keywords : Consumer Decision-making Styles, the Online and Offline, Undergraduates 1 1 引言 消费者决策风格（consumer decision-making styles ），是一种表征消费者决策方式特点的心理取向，具 有认知和情感特征；在本质上，与心理学人格概念相似，消费者决策风格是一种基本的消费者个性，对消 费者惠顾和购买行为具有相对持久而普遍的影响；消费者决策风格包括完美主义型、品牌意识型、新潮时 尚型、娱乐享受型、价格敏感型、冲动/粗心型、犹豫困惑型、以及习惯/ 品牌忠诚型等八种基本类型[1]。 由于消费者决策风格理论从消费者权益视角揭示了消费者购买商品或服务时的决策心理定势，并有相应的 消费风格1量表（Consumer Style Inventory，CSI ）和消费风格概括方法（a Profile of Consumer Style，PCS ） 指导实践，因此，该理论一出现，就引起了世界各国学者的广泛关注[e.g. 2-10]。 在我国，随着在校大学生人数的逐年增加，大学生的消费决策风格也日益被理论界和实业界所关注， 涌现出了一批有价值的研究成果。例如：在传统线下消费方面，林清河，施坤寿和许家铭[11]以台湾地区 的大学生为研究对象发现，大学生消费决策风格包括品牌认知、质量导向、休闲娱乐、经济实惠、冲动、 品牌忠诚、困惑不决和流行认知导向八种类别，其个人价值观对消费者决策风格具有显著的预测作用。 Joyce 等[6]研究发现，大陆大学生的消费决策风格分为完美主义型、品牌意识型、新潮时