试论广告画面与广告语的传播关系.pdfVIP

维普资讯 第 2期 吉林师范大学学报 (人文社会科学版) No．2 2008年 4月 JournalofJilinNormalUniversity(HumanitiesSocialScienceEdition) Apr．2008 试论广告画面与广告语的传播关系 周大勇 (吉林大学 文学院，吉林 长春 130012) 【摘 要】 本文从广告传播的角度来考察画面与语言的关系，分别从语言学、传播学、符号学等方面来论证广 告画面与广告语二者之间的关系，并将之概括为非语言符号与语言符号的传播关系；从微观的层面论证了二者之间 存在着互补、重叠、升华三种关系。 【关键词】 广告；广告画面；广告语；传播 【中图分类号】 (3206 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007—5674(2008)02—0o39-JD3 我们 的社 会弥 漫着广告气 息 ，我 们 的生 活空 间 面对 面 的传播 方式 ，而 非 言语形 式在 广告 画面 上尽 充满 了 “促 销 文化 ”。 电视 、网络 、报刊 、杂 志 、巨幅广 显其传播 优势 。 告牌 等媒 41以不 同 的传 播 方式 和速率 冲 击着异 质 受 语 言 的交 际 活动被 称 为言语 活 动 ，言 语 的媒介 众 。广告 界有一句 名 言 ，“一 图值万 言 ”，一 幅幅优 美 手段 是语言 ，而广告 语是 以言语 形 式表 达 的。广 告语 的广告 画面令 人 心旷神怡 ；广告 大 师 奥格威 说 过 ， 言是最 新鲜 的社会 语言 ，它 引领 时 尚潮 流 ，是大 众 耳 “广 告是 词语 的生涯 ”，一 个个 经典 广告 语让 人 回味 熟能详 。能够 经常挂在 嘴边 的语言 。电视广 告语言包 无穷 。读 图时代 与文字 时代互补共生实现信息传递 括有 声语 言和 以字幕 出现 的文字 ，有声语 言根据 叙 的优化 。 述 人称 不 同可 分 为独 白、对 白和 旁 白 (解 说 )三 种 形 广 告 画面分 为静 止 画面 和动 态画 面 ，前 者 的传 式 。言语 传播是 使用 语 言符 号所 进行 的一种 传播 活 播 载 体 如 报 刊 、杂 志 、巨 幅广告 牌 等 媒 介 ，后 者 的传 动 。语 言行为 就是一 种传 播行 为 ，它是 传播 中的特 播 载体 以电子媒 41为主 。 电视 以画面 为诉求 的特点 例 ，传 播 和语 言 所操 纵 的就是 符号 ，即符 号行 为 。卡 决定 了它跃居 读 图时代 的首位 ，通过 镜 头 的推 、拉 、 西 尔把人 定义 为符号 的动物 ．他指 出 “人 不再 生 活在 摇 、移 、跟 、甩 等手法 产 生各 异 画面 ，包 括静 止 画面和 一 个单 纯的物 理宇 宙之 中 ，而是 生 活在 一个 符 号宇 动态 画 面 。动态广 告 画面除 了广告 语外 ，常伴有 各种 宙 之 中。语言 、神话 、艺 术和 宗教 则是 这 个符 号 宇宙 音 响 。广告动态 画面蕴 涵着 丰富 的信息 ，是 多种 非语 的各部 分 ，它们 织成 符号 之 网 的不 同丝线 。是 人 类经 言符号 的集合 体 ，即 以背景 画面 、人 物丰 富表情 等来 验 的交 织 之 网。 ”I2】人 受制 于符 号 ，信 息 的传 播 要经 传递 信息 。所谓 非语 言形式 指语 言 以外 的传 播 。是运 过符号 的 中介 ．传 播要 通 过一种 符 号化 与 符号解读 用 自然语 言 以外形 式 的符 号来 传播 思想 情感 ．如 画 的过程 来呈 现 。 面 、色彩 、音乐 、音 响及