西方品牌声誉形成机理比较及启示.pdfVIP

维普资讯 西方品牌声誉形成机理比较及启示 吴 昌南 ，z (1．江西财经大学产业集群与企业发展研究中心；2．江西财经大学工商管理学院，江西 南昌330013) 摘【 要】 在产业组织理论中，品牌声誉形成与企业的产品质量有关，只有企业提供高质量产品就会引起消费者的 重复购买，从而形成良好的品牌声誉；从产业组织理论和管理学理论出发，要培育 良好的品牌声誉，就要建立提高产品本身 的质量和产品附加服务的质量。而提高产品本身的质量要依靠技术创新，提高服务质量需要生产商实施垂直约束。 【关键词】 品牌声誉；产业组织理论；管理学；质量；自主创新 【中图分类号】F270 【文献标识码】A 【文章编号】1004—2768(2008)08—0090—03 一 、 问题的提 出 供的产品质量直接相关。通常产品质量高，可 以培育忠诚的消 品牌通常被定义用于一种产品或服务在某些特性上区别 费者，创造品牌声誉 ，形成产品差异化，避免价格竞争。 ， 于同类产品或服务的名字或标识 (Aaker，1991)，所以品牌名称 (一)产业组织理论品牌声誉形成机理 不是产品物理上的概念，而是与产品质量相关的形象 、标志、身 西方产业组织理论关于质量 、品牌声誉的研究有较多的文 份。而声誉反映了消费者对企业的质量 、诚信等市场行为的全 献。KleintLeffler(1981)，Shapiro(1983)及Allen(1984)认为， 面认识、判断。品牌代表了企业，声誉反映了企业的提供质量历 消费者在购买之前对产品真实质量无充分信息的情况下，消费 史表现。给定产品质量不变，一个企业可以改变其品牌名称，但 者的购买决策主要依靠企业的声誉来判断产品的质量，这样产 其声誉却是由提供质量的历史信息积累起来的、固有的，不能 品的价格取决于企业过去提供产品质量的声誉。后来，Landon 随意改变；反之 ，若企业一旦提供劣质产品，企业的声誉就是受 Smith(1998)采用波尔多葡萄酒业有关数据对质量 、预期质 损，尽管品牌名称不变，但其品牌在消费者印象中也会下降 量 、声誉与价格之间的关系进行了实证研究 ，发现葡萄酒价格 (Weiss，Anderson，Maclnnis，1999)，因此从质量上来讲 ，品牌 取决于当期质量与预期质量。但是预期质量即声誉对价格的影 名称代表了产品或服务的质量信号，它是质量和声誉的外在表 响是当期质量的近二十倍，并且假定消费者对产品质量信息是 现，其隐含的内容是企业的声誉，所以品牌和声誉是同一的。因 不充分的，消费者对当期产品质量的估计主要依靠企业集团的 此本文用品牌声誉的概念 ，它表示品牌和声誉是作为一个同一 声誉和企业内部各个成员企业的声誉。更进一步地，消费者更 的概念。因此，在产业组织理论及现代管理学有关文献中，品牌 注重长期的声誉 ，而较小关注企业近期有关建立声誉行为。这 声誉一般都称为 “BrandReputaiton”(Seines，Fred，1993；Cabral， 就意味着，如果企业花相当长的时间来建立高质量的声誉可获 2000)，所以品牌声誉又被定义为消费者对这种品牌名称相对 得较高的质量酬金。 应产品的质量感知(AakerKeller，1990)。由品牌声誉与质量 在西方产业组织理论看来 ，品牌声誉的形成与消费者所掌 的关系可知，企业要想形成 良好的品牌声誉 ，必须要持续地不 握的信息及购买次数也有很大的关系。在完全竞争市场中，厂 断的提供高质量的产品。一般认为，质量就是指产品的可耐用 商和消费者都具备被假定为具备完备信息和完全理性 ，因此可 性、安全性、稳定性、方便性等产品本身的特征。然而 ，随着生 以无成本地利用市场机制进行生产和消费决策。然而科斯认 产 、销售分工越来越明显 ，产业链分解越来越细。产品的质量不 为 ，利用市场机制是有