无形产品类别对网上购物认知风险的影响.pdfVIP

人类工效学 2010年09月第 l6卷第3期 · 5 · 文章编号：1006—8309(2010)034)005-05 无形产品类别对网上购物认知风险的影响 武帅 ，陈毅文 ，孙祥 (1．中国科学院心理研究所 社会与经济行为研究中心，北京 100101； 2．中国科学院研究生院，北京 100049) 摘要：为了探究网上购物中无形产品对消费者认知风险的影响，进一步完善网上购物的风险认知理论 ，本 研究采用实验室实验与问卷调查相结合的手段 ，对6O名大学生施测。结果表明：首先对于不同类别的无形商 品，消费者的总体认知风险差异显著；其次在网上购买无形商品不仅给消费者带来了财务风险、时间风险、身 体风险、绩效风险和心理风险，还有社会风险；最后对于大多数类别的无形商品，身体风险并不是消费者在网 上购物时所担心的。结论：消费者在网上购买不同类别的无形产品时所认知到的风险结构是有差异的，在网 上购买专业性服务时，消费者认知到的风险是最大的。 关键词：网上购物 ；无形产品；产品类别 ；认知风险 中图分类号：B849：C93 文献标识码 ：A TheInfluenceofIntangibleProductCategorieson PerceivedRisk inOnlineShopping WUShuair，CHEN Yi—wen ，SUNXiang (1．TheResearchCenterofSocialandEconomicBehaviors，InstituteofPsychology，Chinese AcademyofSciences，Beijing100101，China； 2．GraduateUniversityoftheChineseAcademyofSciences，Beijing，100049，China) Abstract：Inordertoexploretheinfluenceofintangibleproductcategoriesonconsumers’perceivedriskinon— lineshopping，tofurtheraccomplishtheriskperceptiontheoryinonlineshopping．Inthisstudy，60participantswere invitedtoaccomplishalaboratoryexperiment．Theresultshowsthat：first，consumerhassignificantdifferenceinO- verallperceived risk among differentcategoriesofintangible product；second，buyingintangibleproductsonline bringsfinanciM risk，physicalrisk，performancerisk，psychologicalriskandsocialrisktotheconsumers；third，con— sumerdoesnotworryaboutphysicalriskwhentheybuymostcategoriesofintangibleproduct．Conclusion：whencon— sumerswerebuyingonline，differentcategoriesofintangibleproductgavedifferenttypesofperceivedrisk．Buying professionalserviceonlineisnodoubtthemostrisky． Keywords：onlineshopping；intangibleproduct；productcategories；perceivedrisk 1 引言