关系导向对正面口碑传播的影响研究.pdfVIP

系导向”与正面口碑联系起来，研究具有关系导向特征的顾客，在企业不同赢回策略的影响下对 正面口碑传播的内在影响机制。 2文献回顾与模型构建 何友晖(1989)阳1认为“关系取向”体现了中国关系文化的本质，它是中国人因受儒家关系 文化的影响而形成的一种处理人际关系的心理取向。中国历来就强调入与人之间相互依赖和相互 协作的重要性，杨国枢盯1(1993)通过对中国背景下的人际关系模式进行研究，提出了“关系决定 论”。何友晖等(1989)眦指出中国背景下的社会心理学研究是“关系取向”的研究，应该把“关 系取向”作为中国社会心理学的精髓，这样才能使其概念架构具有本土特色。唐小飞在构建补救 策略匹配模型的研究中发现，在中国文化背景下，关系投资策略是比价格策略更有效的赢回措施。 虽然在随后的赢回管理研究中，“关系导向”的思想逐渐凸显，然而还没有学者把顾客自身“关 系导向”这一特征作为引入顾客赢回领域，来探讨不同赢回策略作用下的表现。 “顾客赢回”的核心目的在于重建已终止的客户关系，再次获得顾客忠诚，而正面口碑作为 顾客忠诚行为的具体表现，可以并且应该成为顾客赢回策略的重要评价指标。于是，消费者行为 学的相关研究成果，为我们剖析和搭建赢回策略影响顾客正面口碑行为的内在机制，提供了宝贵 et 的借鉴。例如，早在2001年，Wulfal哺1通过研究发现厂商对消费者的开展的不同营销策略会 不同程度地影响消费者与厂商的关系质量，进而影响他们的忠诚和行为：唐小飞等(2006)碍’通过 实证研究发现，关系投资策略可以有效提高流失顾客对厂商的情感承诺，增加顾客的情感性依附， 并对顾客的真正忠诚有正面的影响；李纯青等(2007)n训在研究中也指出，顾客的行为忠诚体现 在合作意图和口碑上，而合作意图又对正面口碑存在显著地正向影响…… 本文旨在探讨在面对厂商不同的赢回策略时，具有关系导向特征的顾客其内在反应机理以及 在口碑传播上表现出的差异。基于上述文献梳理，本文以流失顾客关系导向为前置变量，以流失 顾客对厂商赢回策略的评价及厂商形象的口碑传播为结果变量，以关系质量、关系承诺和合作意 图为中介变量，将赢回策略作为调节变量，构建理论模型(见图1)。 关系投资 ，} ＼ J氟 回 ／广’ 策 略 价格促销 ，／一一一 ／ 婪系fo佞 图1本文研究理论模型 3假说推导 互惠偏好理论认为，人们在日常生活中是以“互惠互损”作为行为准则的，而在中国传统文 453 化中也有“你敬我一尺，我敬你一丈”和“以牙还牙，以血还血”的说法，这与互惠偏好理论的 思想不谋而合。那么，对于关系导向型的流失顾客来说，当企业对其进行赢回补救时，他们往往 对企业表现出的这种“主动和好”的善意行为做出相应的善意的回报——-接受这种赢回补救措施， 重新建立和发展与厂商的合作关系。 社会交换理论认为：人类一切社会活动都可以归结为一种交换行为，社会交往行为依赖于交 往双方彼此从对方那里获得的报酬的大小，而报酬是个人在与他人交往过程中所得到的物质性和 非物质性的收获。对于流失顾客来说，关系导向型的人更重视企业关系投资这种非物质性交换(即 内在报酬)，而对价格促销这种物质性交换的外在报酬不会很重视。但对于厂商的价格促销策略， 他们也会认为这是厂商为赢回自己所做的努力，因此，这也有助于提高与厂商之间的关系质量。 据此，我们提出如下假说： Hla：关系投资策略会正向促进关系导向与关系质量之间的关系；Hlb：价格促销策略会正向 促进关系导向与关系质量之间的关系；Hlc：关系投资策略对关系导向与关系质量之间关系的正 向调节效果显著大于价格促销策略。 相对于非关系导向型顾客，关系导向型顾客更倾向与企业建立长期的合作关系，即关系导向 对合作意图有正面积极的影响。王卫华、季建华(2006)n也提出，不同利益主体对持续合作的 意愿取决于其关系导向。关系导向型的顾客，往往把交往过程本身看作是一种报酬(或奖励)， 而受到刺激去建立和发展与他人的关系。据此，我们提出如下假说： H2：关系导向越强的顾客，其合作意图也越强。 关系质量主要是衡量买卖双方对他们之间关系的满意程度和信任依赖感(胡