论广告表现中性别平衡的影像建构.pdfVIP

第 26卷第 3期 徐 州 工 程 学 院 学 报 (社 会 科 学 版 ) 2011年 5月 Vol_26NO．3 JournalofXuzhou Institute of Technology (SocialSciences Edition) M ay．2011 论广告表现中性别平衡的影像建构 胡文财 (浙江财经学院 传播 系，浙江 杭州 310018) 摘 要 ：现代广告不仅承担着传递商品信息的任务，而且发挥着显性意识形态的社会功能。在 构建和谐的性别结构 中，广告人应在 自我审视的基础上，创作更多体现性别平衡观点的广告，在强 调广告经济功能的同时，还应把广告纳入社会文化的系统 中加以考察，充分认识广告的文化功能及 其所担负的文化责任，使之在建构和谐平衡的性别结构 中发挥积极的作用。 关键词 ：广告 ；性另j{平衡；社会性别 ；刻板 印象 中图分类号：G220 文献标志码：A 文章编号：1674—3571(20l1)03—0042—04 美国加州大学马克 ·波斯特 (MarkPoster)教 中还从未出现过如此众多的女性身体部位。女性 的 授在研究电视广告时，曾将广告当做一种大众都必 身体部位被认为是挖掘不完的 “富矿”，广告创意人 须经历的社会事件 ：“电视广告是重大社会事件，是 员总是变换着手法进行谋划。美国 BBDO广 告公 发达工业社会图景中的显著特征。它们是一种范围 司的首席执行官比尔 ·凯茨 (BillCares)曾说 ，关于 甚广的屡发现象，公司行政人员 、政客 、宗教界人士 性为什么仍 旧是流行的广告主题这个 问题，没有一 及社会批判家都看到 了它们 的重要性 。”l1lj6。现代广 个全面的答案 。广告人认为 ，最有力的广告创意应 告在促进商品销售方面发挥了不可替代 的作用，同 当具备四个因素：明星、隐私 、性和悬念。 时它对大众的思维方式、价值取向和生活哲学等方 男性操控了主动 ，像取景框一样任意摄取女性 ； 面具有强大的牵引力。现代广告已不仅是简单地传 女性被动地 随男性摆动，像个活生生 的人体模特。 递商品信息，而且是更多地在为大众设定 “时尚”和 看与被看的关系模式在现代广告中比比皆是 ，明 目 “趣味”的范畴，满足观众虚妄和偏执 的需要 。广告 张胆 ，这是典型的性别偏见。如 ：某都市女性 自信地 中蕴含的意识形态 ，折射着大众的价值判断和审美 走在大街上 ，对着某咖啡店的玻璃墙停下来，扭动着 意向，同时也为大众新的审美趣味的产生埋下 了伏 腰肢 ，解开上领的纽扣 ，露 出了脖颈上的钻石 ，处于 笔。由此，分析现代广告中的女性形象不仅能揭示 自我欣赏中。她毫不顾忌这是玻璃墙，深知咖啡店 女性形象在生活中的常态，也为女性形象的观念矫 内的顾客可以看到她类似 自慰式 的表演。而此时， 正提供了参照系。 一 对情侣正在咖啡店聊天 ，看到这样的 “风景”，店 内 的男友 目不转睛 ，等欣赏完窗外的表演后 ，他才发现 一 、 广告中的负面女性形象类型 女友吃醋走了。广告中的都市女性被广告创意人员 (一)挑逗男性的 “狐狸精” 有意地安排在男士面前进行挑逗 ，男士可以不顾女 在今天的广告影像 中，女性的身体部位被饕餮