试论农产品区域品牌的建构原则.pdfVIP

理论广角 ●I 试论农产品区域品牌的建构原则 高 青 山东省滨州市滨城区彭李街道办事处农业综合服务中 [摘 要]农产品区域品牌 已成为农产品品牌经营的最佳选择，是提升区域农产品竞争力的有效途径 。通过分析农产品区域性品牌的内涵及其特性，总 结 出农产品区域性品牌的创建原则 ；提出相应的农产 品区域性品牌的培育对策 。 [关键词]区域品牌 产业集群 创建原则 中图分类号 ：F320．1 文献标识码：A 文章编号：1009—914X 2011 08—024101 农产品区域性 品牌是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展 32产业集聚原则 的必然结果。由于中国农业是分散经营，缺乏规模效益，创建农产品区域品 美 国哈佛商学 院迈克尔 ·波特教授指出，产业集群是指在特定区域 牌是最佳选择，再加上区域农产品本身所积累的区域普遍认知和区域独特的 中，具有竞争与合作关系，且在地理上集 中，有交互关联性的企业、专业化 地理和人文渊源烙印，不仅能够提升区域农产品竞争力并促进本地农业产业 供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的 的发展，将农产品生产的资源优势和特定区域优势转化为农产 品的市场竞争 群体。农产品区域性品牌的创建必须依托农业产业化并以产业集群为基础， 优势 ，更易发展成为全国性乃至世 界性 品牌 。 形成规模经营并取得规模效应，为区域品牌发展提供有力的产业支撑 。 1农产品区域性品牌的内涵 33龙头企业带动及政府扶持原则 农产品区域性品牌是指在产业集群的基础上，以农业产业化为载体， 从国内成功地区的经验来看，创建农产 品区域品牌必须依靠龙头企业带 以某一行政或经济区域为核心，通过创建区域 内统一的全方位系列化优质农 动和政府扶持。首先，通过龙头企业的纽带作用而使分散的农业企业与农业 产品核心与龙头品牌的行动，带动广大农业企业和农 民增强区域农产品竞争 大市场实现对接，从而发挥农产品区域品牌的集聚效应，树立农产品区域 力 ，促进 区域经济 。一般认为 ，农产 品区域性 品牌具有以下特性： 品牌的统一形象，促进农产品区域 品牌的产生，增强区域品牌的市场推广 11以特色优质农产品为物质载体 度。其次，由于农产 品区域性 品牌代表着一个区域的整体形象 ，因此创建 农产品品牌是在传统的优质农产品的基础上发展起来的，因而它必需要 农产品区域性 品牌来说，政府的扶持是必不可少的。政府在区域性品牌的 以特色优质农产 品为物质载体。形成农产品区域性品牌物质载体的优质农产 创建过程中扮演引导者、服务者兼管理者的角色 。政府引导主要是根据各 品的基础是某一区域的特殊气候、纬度、温差、土壤、水分、传统工艺、人 地的实际情况进行科学的规划 ，以此引导生产力的合理布局，并创造一个 文历史等众多因素。在长期的发展中，这些因素赋予了区域特色农产品天然 有利 于区域农业产业竞争力持续提升的制度环境，从而推进农产品区域性品 孕育的差异性及相对的资源稀缺属性，使得该区域的农产品和其它的同类产 牌 的形成 。 品相比具有独特的特征 ，从而 易于形成 比较优势 。 3．4产品差异化营销原则 1．2具有产权模糊性 随着科技 的飞速发展，农产品同质化趋势越来越明显，因此进行农产 从农产品区域性品牌的实际情况看，农产品区域性品牌是一种集体性的 品的差异化营销势在必行。农产品差异化的途径有多种，包括功能差异化、外 公共品牌，具有产权模糊性。从历史的角度看，农产 品区域性品牌的形成并 观差异化、销售季节差异化、价格差异化、营销概念差异化和品牌形象差异 不完全是经营主体培育的结果，而是在社会发展过程中逐渐形成的，这就决 化等 ，通过实施产 品差异化 ，将差异性转化为农产品区域品牌优势。 定了在该区域 内农产品区域性品牌为所有的该种农产品经营者共同拥有，区 4农产品区域性品牌 的培育对策 域性品牌的权力边界模糊，产权不明晰。产权归属的模糊性使得 “搭便车”的 由于各地的地理、人文等实际情况不一样 ，采取的农产品区域性品牌 行为 时有发生，容 易导致逆向选择而形成 “柠檬市场效应 ”。 的培育模式也不一样 ，但总的来说以下几个方面的对策是最有代表性的： 1．3具有名牌效应和消费从众性 41围绕文化内涵确定品牌的核心价值 农产品区域品牌往往具有广泛、持久的品牌效应 ，是非常有价值的地 创建农产品区域性品牌首先必须围绕文化内涵确定品牌的核心价值。区 区资源。成功的农产品区域性品牌是消费者进行决策的重要信息源，不仅能 域品牌蕴涵了具有地理特征资源优势和悠久的人文历史渊源 内涵，加上农产 帮助消费者区分同类农产品及服务，其丰富的人文内涵更能深度影响消费者 品的品质受 自然条件的影响较大，农产品的品质有着鲜明的区域特征，因此， 的购买行为。农产品区域性品牌的名牌