追求“另类”的传播学透视.pdfVIP

2011年2月刊 商品与质量 理论研究 追求 另‘类’的传播学透视 口陆继华 周萌明 1湖南师范大学新闻传播学院湖南长沙410081；2湖南新化县西河中学湖南新化410076 摘 要：在现代大众媒介中，”另类形象 已成为了一道最耀眼的风景。个体、媒介对”另类形象”的疯狂追求并不是简单的”作秀”或者”道德滑坡”，有 其深刻的社会和文化的原因。本文从传播学的视角略加以解释。 关键词：另类 注意力经济 媒介选择 多元化价值观 ”沉默的螺旋”理论认为，当一个人意识到 自己的意见、行为处于 鲁迅曾批判文化启蒙时代是一个国人争做”看客”的时代。经过 少数或者不符合普遍的社会规范的时候，迫于多数和社会舆论的压 近一个世纪的社会的发展和文明的前进 ，我们似乎已经颠覆 了大师 力，会主动修正 自己的意见、行为，使其与多数人的意见、行为趋于一 的评判，进入了国人争做”被看”的时代，被人”注意”已经成为了一种 致。这样少数的不同意见、另类 的行为就在”沉默的螺旋”中消失，社 经济，或者说是一种财富。即我们这网络时代流行的词汇一注意力 会就形成一致的思想认识、价值观念、行为规范等等。”社会从众心 经济。在注意力经济的场域中，经济主体不再遵循着”社会必要功劳 理”理论也认为，人的社会性交往会让个体在社会知觉、社会判断、个 动时间，等价交换”等一般商品经济的原则。其通过对 自身的形象或 体行为、个人形象设计上与群体多数人表现一致。然而，在这网络传 产品”独特设计”去获取不限量的且无限增大的受众的”注意力”，最 播时代，这些经典的传播学理论被传播实践所质疑 。”标新立异”、” 终实现高量的经济价值。在大众文化和现代传播环境下，”另类”创 另类形象”已经是这个时代许多人的追求时尚，他 她 们的”雷人”之 造当然地成为了这种”独特设计”的首选 。下面我不妨用一个例子来 举不但否定着 已往的理论认识，而且搅动着每一个人的神经。”一门 管中窥豹一翻。 接一门”、”一姐接一哥”，甚至本应清纯的高中女生，也穿着情趣 吊袜 在5．12汶川大地震前，范美忠是都江堰市光亚中学的一名教 出现在学校 的校运会上。…1在很大程度上 ，”另类”形象已经成了构 师。与其他灾难中的同胞一样经历了生与死一瞬间。地震后的5月 建着现代大众传播文化的一道耀眼的风景。尽管我们可以批判其 23日他在天涯社区论坛上发表了 那《一刻地动山摇…～5．12汶川地 为”作秀”、”世风 日下”、”道德滑坡”等等。但其 出现并渐成风潮的深 震亲历记》一文 。文中写道：”在这种生死抉择的瞬间，只有为了我的 层次的原因是值得我们去理性思考的。本文从传播学的视角对现代 女儿我才可能考虑牺牲 自我，其他的人，哪怕是我的母亲，在这种情 大众传播中”另类”追求现象进行浅显地剖析。 况下我也不会管的。”随即在网上引起了广泛的关注，同时也被赠 一 、 注意力经济时代：”另类形象”追求的社会现实背景 以”范跑跑”的称号 。5月25日 新《快报》以…先跑老师’表白激怒网 中国成功民营企业的灵活的市场反应力，它认为统一作为中国本土 的不是为了再造一个壳牌，而是为了创造一个更优秀的统一。””吸 企业，更有利于与同属于同一文化的中国大陆市场打交道，因此，它 纳”则体现在统一对壳牌优势的借鉴和学习上 。壳牌并没有强制统 同意并购后统一保持品牌独立。为避免 由于文化差异导致的沟通障 一全盘接受壳牌的文化，但统一却能积极地主动吸收壳牌的优秀企 碍，壳牌同意统一保 留其原有的管理和销售团队，总经理也未变更， 业文化。在对企业员工的培训和组织的学习中，也渐渐使统一的员 只是派过来一名财务总监。虽然董事长是外国人，但公司的管理层、 工愿意接受壳牌的理念和文化。并购后，公司积极实施壳牌 的国际 执行层全部是中国人，有效地避免了跨文化沟通障碍。壳牌强调 白 化管理体系 ，收到了很好的效果。壳牌统一的总经理李嘉就说，”在 ’ 己是”加入统一”并希望给统一带来更多的价值。在并购中，壳牌从 这个过程中，我们既没有完全采用壳牌的模式，也没有延用统一润滑 未充当过”品牌杀手”的角色，而是一直以宽容的心态面对来 自不同 油原来的模式，而是找到了一种适应统一润滑油现在发展的模式。” 文化背景的统一，并支持统一的独立和发展。壳牌对来 自不同文化 总体而言，这种”分离+吸纳”的文化整合模式是一种创新的方 背景的公司所持的宽容态度，不是偶然只针对统一的，在其过去的收 式 ，为跨 国并购中的文化整合难题提供了一个新思路。它有机地结 购案例中也有 良好的体现。 合了四种整合模式中有利的部分，并有效地避免了其中的不足之处， 因此，壳牌统一的神话正是基于收购方壳牌和被收购方统一都 可以说是一种实用又可行的文化整合 良方 。 能坦诚地承认彼此存在文