大学生网络社交活跃度对其网络团购行为影响――基于成都市大学生调查分析.pdfVIP

348．学术探讨 大学生网络社交活跃度对其网络团购行为的影响 — — 基于成都市大学生的调查分析 厚 乐水 (西南交通大学 四川 成都 610000) 摘 要：本文通过在西南交通大学范围内开展的大学生网络 团购行为的问卷调查，旨在探究现今大学生基于第三方圆购 网站下的网络 团购行为。重,7·2倾 向于对大学生网络 团购 中的个体决策以及群体行为的调查与分析，并与大学生 日常生活中的网络社交媒介接触做 出横 向 对 比，目的是考察个人网络社交活跃度对于其在网络 团购中的个体决策与群体行为的关系和影响。并以此为依据来探寻如何让品牌更好地 通过 团购 网站给大学生带来 良好的产品与服务体验 ，通过人际传播为商家实现有益的关于品牌倾 向的二次传播。 关键词：大学生；网络团购；群体行为；个人网络社交活跃度 ；两级传播 中图分类号：F724 文献标识码 ：A 文章编号：1006—026X (2012)03—0000—02 一 、 引言 费低”这样实际的选项，而非经济宽裕者所考虑的 “购物方式新颖时 近年来，网络团购模式引爆网络购物市场，无论关注度、参与人数 尚”以及 “经常会有知名品牌的活动”。 和组织团购的网站都有很大的增长。与以往的传统C2B模式下的民间团 (二)大学生网络 团购行为受群体因素的影响 购不同，自2010年以来 ，团购的主要方式逐渐转为由消费者通过第三 网络团购看似是一种单一的个体消费行为，但其实从决策到实际行 方团购网站组织的团购活动来进行参与。 为的方方面面，都不免受到了群体因素的影响。如果抛却群体的环境而 目前，研究领域对于网络团购的论文成果有数百篇，其内容主要针 直接观测个体的网络团购行为，那么这样 的调研是不全面的，所得到的 对的是本土团购 网站 自身的品牌建设。关于大学生网络 团购 的市场调查 结果也一定是不完整的。 其重心主要放在大学生团购行为描述，大学生对于团购风险的测评，以 个人从接受网络团购这一消费行为的伊始，便强烈地受到了群体的 及大学生团购偏好之上，并未涉及大学生团购中的群体行为，以及个人 感召。从对于 “网络团购动因”这一问题的统计上，便可 以明显地看 网络社交活跃度对其团购行为的影响。本次研究针对这一领域的缺失， 出，22．8％的人是 由于 “朋友推荐 ”而放下心防开始接受这_·新兴的 致力于研究个人网络社交行为与个人在网络团购中的个体决策及群体行 购物方式的。这在决定团购动因的8个原因中仅次于 “价格便宜”这一一 为的关联。 网络团购的核心价值，对个人的决策起到了不可忽视 的影响作用 新的 本次研究更加深远的意义在于，以网络团购行为为着眼点，发掘 以 消费时代的背景是消费者 日益组成以共同喜好为基础的紧密团结的礼会 在校大学生为代表的整个 85后、9O后人群在消费行为上、传播行为上 群体，在这种高度强调消费者个体联系的环境中，营销者就像一个贸然 的转变。思考品牌如何抓住这些变化窥得先机，更有效地制定针对这一 闯入者，必须参与其中，并且鼓动消费个体之间形成交流，将信息以内 群体的营销计划。 部 口碑的形式进行传达。人们在痛下决心接受或不接受的时刻，人际问 =、大学生网络团购行为调查 的影响尤为重要。美国传播学者罗杰斯与休梅克提出的创新扩散模式认 本次研究的对象为西南交通大学的在校学生，调查主要采用问卷调 为，大众在接受一种新东西的时候，消费心理会经历了解、劝服、决 查方法来收集数据并依据数据进行相关分析和研究。网络团购行为的特 策、证实四个阶段。在劝服阶段，主要通过人际交往来影响受众 。 征；网络团购的个体行为与群体行为；个人网络社交活跃度与网络团购 对于考量团购网站的因素的测评继续说明着这个 问题 。27．1