对立创新“中国制造”转型的品牌策略研究.pdfVIP

V01．33No．3 东岳论丛Mar．，2012 2012年3月(；933影第3期) YueTribune) (Dong 对立创新 ‘‘ 中国笨峨董”转型的品牌策路研究 曹 琳1’2，陶传平2 (1．山东大学经济学院，山东济南250100；2．山东轻工业学院，山东济南250353) [摘要]通过拥有国际品牌实现制造业转型，是提高制造业附加价值和实施内涵化发展的必由之路，而中国 制造的高端品牌能否为市场接受是升级成功的关键。本文通过分析“日本制造”成功升级的经验，探索“中国制 造”转型的品牌策略，认为在已经在存在发达国家企业强大的在位者的情况下，“中国制造”成功转型的内在机制， 不是一般意义的技术进步和质量改进。而是首先采取了与在位者企业相对立的品类创新策略，开辟新的需求领域， 避开了与在位者的直接竞争，以及在此基础上的技术进步和质量提升。 [关键词]中国制造；品牌策略；品类 ， [中图分类号]F27 [文献标识码]A [文章编号]1003—8353(2012)03—0120—03 量改进，因为我国产品质量和技术水平即使不低于欧美国家 也未必得到消费者的认可，技术创新只是打造“高端品牌”的 根据全国人大常委辜胜阻对300多家企业的调查，传统 手段而非目的，目前需要采取品牌策略，使得在存在强大在 制造业利润率现在只有2％到3％，科技含量高一点的制造 位者的情况下，新进人品牌能够得到消费者的选择从而获得 业利润率也只有5％到6％。近三十年来形成的“中国制造” 市场成功。颇为相似的是，“日本制造”在二战后也被认为是 被国际市场认为是廉价、模仿、质差的象征。在2011第十届 是质量低劣的象征，但经过战后短短的三十年，“El本制造” 中国企业领袖年会上，企业家们就“面对转型，什么样的企业 就成功升级为高端品牌，借鉴“日本制造”成功升级的先进经 能生存”、“高成本下，制造业如何突围”等问题，不约而同地 验，本文提出“对立创新”的品牌策略，以避开强大的竞争对 开出了创新和打品牌的药方山。面对国际品牌通过品牌溢价 手在新的品类上占据优势地位，这对于“中围制造”顺利转型 获得巨额利润，我国企业界已经意识到打造“中国制造”的高 具有重要意义。 端品牌形象是转型为“高附加值”商品的关键。 二、“日本制造”品牌升级的 对于中国制造的转型，理论界的研究文献大多基于以下 视角：一是全球价值链视角。Gereffi研究了纺织服装产业价 对立创新策略 纵观“日本制造”从低端到高端的升级史可以看到。日本 值链的升级留，HumphreySehmitz研究了制造业升级的层 次与升级过程@；王克岭、郑钢研究了制造业的升级模式④； 借以称霸世界商品市场的许多产品，大多不是由日本首创 刘晓红从全球价值链的利益分配视角研究了制造业升级的 的，但日本企业却采取了与欧美企业相反的路径，创造出了 途径与策略④。二是品牌视角，如汪建成、毛蕴诗研究了制造 新的需求，本文将日本企业的这种行为称为品类革命。美国 业OEM—ODN一0BM的升级路径@，刘志彪研究了制造业人发明了录像技术、传真技术、荷兰人发明了激光唱片技术， 升级过程中的品牌战略④。我国制造业转型的目的就是提高 但日本人制造的录像机、传真机、激光唱片却占领了世界市 产品的附加值．中国制造的高端品牌能否为市场接受就成为 场30％的份额。美国发明了晶体管、数控机床和集成电路技 产业升级成功的关键。“中国制造”价值链升级后面临的品