华文广告的皮与毛.pdfVIP

华文广告的皮和毛 邵隆图 越是一份今年上半年上海视觉、听觉正在承载的信息量的量化 显示： 一份32版的《新民晚报》提供几乎74600个汉字； ～期4叠80版的《申江服务导报》仅在正版(还不包括中缝)就 刊登了471则大大小小的软、硬广告； 一档以电视软广告片为主要形式的《新消费》栏目以每天8次的 频率滚动播出； 一个人气兴旺的网站仅在主页上就有336条新闻及相关链接； 一台普通的家用电视机就能调出至少35个频道(上海地区)； 媒体已饱尝塞车之苦，受众唯一办法就是拒绝。 上海的企业也正处于转型的时期，应该破产的已经破产，应该转 型的正在转型，这20年来，在计划经济向市场经济的转型阶段，在 WfO全面接轨之时，企业正处于资本积累的原始阶段，不规范的市 场机制，不可能有规范的成熟的广告环境，所以一阵广告喧嚣之后， 冷静下来思考，无论产品策略、品牌策略、市场策略、传播策略、价格 策略……都在重新研究探讨及整合之中，市场是皮，广告是依附于市 场的毛，皮之不存，毛将焉附?企业在变化，环境在变化，广告也在变 化，就像一个人一样在成长的过程中身体长大了，衣服需要随时变 化，企业的经营也是如此，需要不断调整业态，调整规模和结构策略， 我们的广告行业目前也正处于调整整合阶段。 现代企业管理的核心是研究企业在整个社会大背景下的生态环 境，包括硬环境和软环境，良好的企业文化建设、企业管理从原来单 纯的消除错误到激发创造，专家管理和资本逐步从清晰走向模糊而 融入社会。长期以来，我们习惯于大一统，上下有序、自给自足的自 然经济和人情代替合同的经济模式，对市场经济的法制化、代理化、 专业化、虚拟化、互补性、公平性、系统性、科学性都很陌生，甚至还很 反感，在瞬息万变、险象环生的市场环境中就很难生存下去。 人类不同于动物的很大原因，缘于人会做衣服，初衷只是为了保 暖和遮体，想不到，被隐蔽的躯体却从此使男女两性产生了朦胧和距 离，想象空间大大增加，原始的爱随之产生。联想及此，所谓广告和 市场推广不是都有一个类似的问题吗?就是怎样与公众沟通，怎样 使其愉悦，怎样保持适度距离和互动性，怎样使其感动和产生欲望兴 趣．又怎样维持感情、信心、白头偕老，真是需要苦心经营。企业和消 费者之间就是这种关系，不同的人有不同的标准，不同的需求，当然 要用不同的方法去经营，所谓物以类聚，人以群分，还是一个准确合 适的概念，还是需要找对人，说对话，听得见，看得见，建立关系和互 动成长。 上海五方杂居，由于沿海，交通便利，国内外四面八方的人汇集 于此，地理决定的历史，各地的人文化相异，尽管地域有限，心理空间 就大，互相融合、碰撞，产生火花，产生贫富，产生快慢、大小、高低、冷 热的互动，逐渐形成了上海发展的今天。 中国的事情难在人口太多．其他资源相对匮乏，官方统计人口 13亿以上。这么多的人造成空间狭小，以前不开放，都是黄种人，汉 族更是历史悠久，人口众多，历史上蒙族、满族都曾经处于统治地位， 朝代都没有超过500年，由于交通不发达，三公里半径内面面相觑， 长期的中央集权，缺乏个性，因此造成了视觉、体力、心理上的疲劳， 想象空间变小，距离近，不朦胧。久而久之也就不美了。 人口太多是中国目前无序和紧张的根本原因。与自然界的生态 环境一样，在有限的空间里要容纳那么多人群共享如此有限的资源， 不同的文化、不同的信仰，一下子很宽容、很自由，当然众口难调。有 25陌驴虿砸面两—’ 人说荷兰、澳洲的牛奶好喝，我说他们的乳牛也像人一样，很安静，不 紧张，很宽容，很悠闲，多年无战事，心情当然不一样，所以他们的牛 奶也像牛一样，富裕悠闲。而用紧张的人、紧张的心情照料牛，牛也 变得紧张起来。所以牛奶也显得很紧张，喝的人也紧张，心情感觉就 不一样了。其实仔细想来，这些地方地广人稀，方圆之间，难见人影， 偶然相见，当然很高兴，也就互相尊重、谦让起来。中国的广告问题， 包括诚信问题、流程问题、法律问题、程序问题、文明问题，根本核心 都是人口太多。当初马寅初教授的警告没有受到尊重和宽容对待， 如今面对众多的人口，在一个相对的环境空