浅谈气象短信“自助餐”服务模式与气象科普.pdfVIP

浅谈气象短信的“自助餐”服务模式与气象科普 刘学军 张婧 (天津市气象科技服务中心 天津市 300074) 摘要：如今手机气象短信在人们的日常生活中已经占据了举足轻重的地位，而手机气象短信的现行运营模 式主要还是“大众餐”服务模式。虽然这种模式充分利用了社会公众对日常天气预报的迫切需求，使气象 短信在整个气象服务市场占有较大的份额，但对“以需求为引领”的公共气象服务业务很难起到更大地推 动作用，并且在天气预报漫天飞的市场格局中已经受到了一定程度的冲击。本文结合天津市气象局和中国 移动通信集团天津有限公司在2008年的气象短信推动工作取得的成功，分析研究了在电信商营销策略中已 经崭露头角的“自助餐”服务模式，同时也针对气象短信的市场需求变化把这两种服务模式进行了对比。 分析结果认为：“自助餐”服务模式可以在某种程度上为手机短信用户提供自由选择的气象短信品种，以推 动公共气象服务业务的快速发展，但必须借助“大众餐”服务模式已经打下的市场基础，而且这两种模式 的长期互补共存更有利于手机气象短信市场的持续发展。另外，本文还探讨了手机气象短信在普及气象知 识和防灾减灾知识上的特殊作用。 关键词:气象短信、自助餐模式、气象科普 1 从气象短信的营销活动寻求发展思路 2008 年初，面对三年多时间仅发展了不到 30 万用户的手机气象短信服务业务，天津市 气象科技服务中心和中国移动通信集团天津有限公司就如何发展短信气象服务问题进行了 积极探索，提出了具体的营销策略和发展 60 万新用户的年度目标，并正式签定了《2008 年 天津市气象局与中国移动通信集团天津有限公司战略合作框架协议》。经过双方的共同努力， 2008 年底不仅完成预定的发展目标，而且新增用户的数量还达到了 100 万。这次联合推动 工作取得的成功也为我们研究探讨新的气象短信发展模式提供了有价值的经验。 1.1 品牌和品种引发的思考 在电信运营商的营销策略中，推出各种套餐和开展体验互动活动是主要营销手段之一。 用户能否通过免费体验活动认可并定制信息服务产品，关键要看公众对信息产品的认知度和 挑选度。换言之，认知度就是认知产品的品牌，挑选度则是挑选该品牌产品有没有自己喜欢 的品种，可以说气象短信的营销过程实际上也是推介品牌和品种的过程。 200 通过 2008 年的营销活动和以往广泛的社会调查我们发现，广大社会公众对日常天气预 报的认知度是非常高的，但在目前的气象短信中，可供用户挑选的品种并不多，因为在许多 人眼里，任何媒体传播的气象信息不外乎都是天气预报，而且通过任何手段也都可以获得天 气预报，不一定非要花钱定制天气预报短信。在这种背景下，2008 年天津市的短信营销活 动之所以取得了成功，主要反映的还是品牌效应，一是销售商在营销策略中充分利用了社会 公众对天气预报的价值认同和较高的关注度，让用户体验手机短信气象服务的主动性、及时 性、随身性和反复阅读性等其它媒体不具备的先天优势；二是专业气象编辑人员能够密切结 合最新的天气预报预警信息，通过扩充相关的具有指导意义的服务信息，开展有针对性的延 伸气象服务，让用户感受到了除日常天气预报以外的气象信息服务价值。但面对体验用户反 映的品种需求也引发了我们对如何快速发展“以需求为引领”的公共气象服务业务的思考， 现在的服务模式能不能解决公众对气象短信的品种需求？ 1.2 对目前气象短信服务的评价 在 2008 年气象短信营销活动的反馈信息中，手机用户对气象短信的及时性和人性化发 展方向给与充分肯定，同时也提出了内容不同的个性化需求。可以看出，手机气象短信的分 众化、系列化和多元化服务正在逐渐成为全社会的共同需求。目前我们采用的气象短信服务 模式可以定义成“大众餐”短信服务模式，也可以称为“围餐制”模式。这种模式就像集体 就餐那样，厨师做什么，就餐者就吃什么。虽然厨师也经常为大家精心调整食谱，但毕竟大 家吃的都是一样的饭菜。 正如前面提到的，手机气象短信的这种“大众餐”服务模式之所以能够在初级市场得以 迅速发展，一是因为手机用户不受地点、时间的限制并且不用拨打就可以及时获取最新的天 气预报，二是因为常规天气预报的确是广大社会公众日常生活必不可少的重要信息。但随着 公众对生活质量的要求不断提高