媒体融合新常态下传统媒体舆论引导面临的困境与出路.pdfVIP

社会科学2015年第9期 高晓虹：媒体融合新常态下传统媒体舆论引导面临的困境与出路 媒体融合新常态下传统媒体 舆论引导面I临的困境与出路 高晓虹 摘要：在媒介融合的大趋势下，舆论的形成与传播呈现出诸多新特征，主流媒体 面临新媒体的冲击与挑战，在内容管理与舆论导向上都面临着不同层面的问题与困境。 因此，主流媒体如何在媒体融合的大背景下，突破传统思维，转变管理观念，既能确保 传播内容的导向，Y．Ag充分发挥新媒介的传播优势，成为传播学界亟需研究的新议题。 关键词：媒体融合；主流媒体；舆论导向；新媒体 中图分类号：G206．3 作者简介：高晓虹，中国传媒大学新闻传播学部部长，教授 (北京100024) 今天，探讨“媒体融合”的声音越来越高涨，然而，不少研究仍停留在技术层面上，探讨 传播介质的整合性。实际上，媒体融合的根本并不在于传播介质的统合，而是要优化传统媒介的 功能，培植和满足个性需求，在动态过程中创造出新的信息价值。可以说，“信息传播技术的发 展和传媒市场化的进程已将新闻传播推进到一个革命性变化的临界点”④。在这一大背景下，舆 论的形成与传播也呈现出诸多新特点。一方面，新媒体舆论场与传统媒体舆论场的区别日益显 著；另一方面，传统舆论场深受新媒体舆论场的影响，自身的舆论结构也在悄然变化中。因此， 在媒体融合发展的新常态下，主流媒体如何应对舆论结构的变化，加强媒体内容管理、确保正确 导向成为摆在我们面前的突出问题。本文将从以下六个方面分析现实状况并提出建议，希望能为 主流媒体进一步加强媒体内容管理、确保正确导向提供新思路；为其自觉坚持主流思想舆论引 导，弘扬主旋律，传播正能量，凝聚全社会团结奋进的力量提供新视角。 一、多元语态下舆论焦点的新特征 随着互联网为代表的新媒体的兴起与发展，信息传播途径极为丰富，在内容、形态、传播样 式以及互动性等方面都呈现出多元特征。信息环境中的公共舆论焦点，亦随之发生了新的变化。 (一)传播主体多元化令观点交锋异常活跃 当前传播环境中，传播主体已由“一元”变为“多元”，即由职业新闻从业者、政府与社会 组织、民众个体传播者等构成。不同的传播主体必然有不同的信息诉求，背后则是不同的角色和 价值立场。因此，不同观点的相互激荡令舆论中的声音愈加多元成为当下舆论焦点的一大特征。 收稿日期：2015-04．18 ①高钢：《媒体融合：追求信息传播理想境界的过程》，《国际新闻界》2007年第3期。 154 万方数据 社会科学2015年第9期 高晓虹：媒体融合新常态下传统媒体舆论引导面临的困境与出路 (二)草根话语盛行，解构主流话语 在传统的“主流媒体舆论场”之外，互联网上形成了“民间舆论场”，对主流舆论话语进行 解构和重读，并由此形成在持续时间上长短不一的众多舆论新焦点。一方面表现为对官方媒体、 公权机构、社会名人的批评或带有讽刺性质的移植、套用、修改或是歪曲；另一方面则表现为带 有明显主观色彩地对史实和历史观点进行重新发现和修正。这些解构行为一定程度上迎合了部分 网民对于社会、政治和经济发展的负面情绪，但同时也消解了主流话语的公信力。 (三)政治信任弱化，唱衰特征突出 与草根话语兴起相关的是舆论中表现出的政治信任弱化。十八大以来，我国在反腐领域取得 了一系列重要成就，反腐力度和效果得到了社会公众的极大支持和肯定。但由于长期以来公众对 腐败问题，尤其是与政府和公权机构相关的腐败问题已经留存的印象一时难以消除；加之反腐过 程中案件的相继曝光，经济领域收入分配差距拉大，文化领域社会道德滑坡，以及公共服务领域 内的诸多问题，公众的舆论焦点也呈现出对政府治理和国家公权力的政治信任日益消减的特征。 在网络环境的快速扩散和人际互动条件下，这些观点容易在信息不充分条件下快速蔓延，形成错 误认识，出现唱衰政治、看空经济等一系列负面特征。 (四)个体参与度升温，观点易情绪化 网络环境下，内容生产、传播的低成本特点，以及微博、微信等新传播平台所提供的自媒体 空间，使得公众(网民)