服装产地对运动品牌定价的作用机理研究.pdfVIP

北京化工大学学报(社会科学版) 2015年第2期 No．2．2015 of Journal Chemical BeijingUniversity Technology 总第91期 TotalNo．91 Sciences (Social Edition) 服装产地对运动品牌定价的作用机理研究 雷培莉1 黄刚· 孙洁琼2 (1．北京化工大学经济管理学院，北京100029；2．高丽大学经营学院，韩国首尔) [摘 要]依据产地国形象的构成因素及服装消费行为模型设计调研问卷，面向大学生进行了调查，对 六个国家进行对比分析．通过SPSS软件对服装产地国形象与消费者的每一个购买决策过程数据进行相关 分析。对提出的假设进行检验，得出产地国形象对大学生消费群体购买决策过程影响的相关性分析。 [关键词]产地形象；品牌定价；购买决策 [中图分类号]F273．2[文献标识码]A 近年来．越来越多的国际企业经营者开始关注 影响消费者对某一产品评价认知的因素如下： 产地形象效应．通过研究这种效应对其目标市场消 首先是产品自身的属性，包括该产品的外观、质量等 费群体的作用机理．制定出相应的定价计划。本文以 因素；其次是产品类型和消费者类型的共同作用；第 消费者行为理论、定价理论为依据，综合调查、分析、 三是国家的经济发展水平：最后是该产品的产地国 研究了消费者针对不同产地的服装品牌购买决策的 的文化因素、政治因素、体制因素等翻。总体上来说， 整个消费行为过程．得出了产地因子对消费者心理 众多的影响变量经过归类，可以分为以下三个因素： 议价的作用．为企业经营者针对产自不同产地国的 消费者因素、产品因素以及产地因素。如图1所示。 服装产品定价提出了具有战略性的建议。 一、产地形象与服装品牌定价的相关理论 (一)产地形象理论 oforigin 产地形象(country image)是指目标消 费市场的消费者对产品产地的认知。关于产地形象 有信号假说、概构模型、弹性模型理论等。信号假说 是指消费者对产自该产地产品的了解程度较低时将 =一 产品的产地国作为一种信号．进而推断产自该国的 图1影响产地形象的变量 产品质量。概构模型是指消费者对该产地产品的了 解程度比较高、所掌握的相关产品信息较多时，会以 在本文的研究中．将产地因素和产品因素归类 自己所掌握的信息作为评价该产地形象的线索【”。弹 为产地形象效应的变量．而将消费者因素作为控制 性模型理论是指消费者的品牌态度始终受到产地国 变量。这些因素通过影响消费者购买决策的各个方 形象和产品信念的共同影响。 面如产品认知、购买意向、心理价位、购买价格、产品 (二)服装品牌定价影响因素 信念等进而对品牌定价产生作用机理，如图2所示。 [收稿日期]2015-03—03 [作者简介]雷培莉(1966-)，女，北京化工大学经济管理学院副教授。 黄刚(1985一)，男，北京化工大学经济管理学院市场营销专业2012级硕士研究生。 孙洁琼(1989一)，女，高丽大学经营学院市场营销专业2013级硕士研究生。 万方数据 。： 关系； 雏慧度l；{园| 关系r艄煸艄帜艨盟靴醐关 ；萋I孳差童詈霎譬 I{