电视广告声音的多模态隐喻意义建构.pdfVIP

第17卷第2期 南京航空航天大学学报(社会科学版) 、，01．17No．2 Journal ofAeronauticsand 2015年6月 ofNanjingUniversity As仃onaufics(SocialSciences) Jun．2015 电视广告声音的多模态隐喻意义建构 钱 晨 (同济大学外国语学院，上海200092) 摘要：随着隐喻研究的深入发展，人们逐渐意识到隐喻不仅仅是一种修辞格，更是一种认识 事物、诠释世界的思维方式。声音是配合完成电视广告多模态隐喻的呈现的重要元素之一，对隐喻 的动态构建发挥着重要作用。基于隐喻理论，并结合有关实例探析电视广告中声音的多模态隐喻 意义构建及其作用具有重要意义。 关键词：电视广告；声音；多模态隐喻；意义构建 中图分类号：H05 文献标识码：A 文章编号：1671—2129(2015)02—0085—05 在过去二十年里，隐喻认知理论研究发展迅速， 已成为语言学研究领域中极其重要的一部分。La— 模态隐喻。 koff和Johnson在《我们赖以生存的隐喻》中提出隐隐喻是一种认知思维方式，通过已有熟悉的事 喻不仅仅是一种修饰语言的手段，更是人类的基本 物来理解未知事物，是目标域与源域的相互映射与 认知方式，是人类谈论和思维抽象概念的认识工 互动。单模态隐喻是指始源域和目标域都是经由一 具。[1]之后，大量研究与事实也证明了隐喻的思维性 种模态或主要通过一种模态来体现隐喻，如单一的 和概念性本质。以Forceville为首的一批学者在认知文章中的文字隐喻表达。多模态隐喻则与单模态隐 语言学理论范式内对概念隐喻的多模态呈现形式展 喻相对，是指“由两种或两种以上模态共同参与构建 开了研究，提出了多模态隐喻理论。[23目前，多模态隐 的隐喻”，即用两种或两种以上模态来体现源域和目 喻研究多集中在图像与文字的静态视觉隐喻，对有声 标域映射的隐喻现象[5]，严格来说，始源域以某种模 动态多模态隐喻意义建构的研究甚少。电视广告是 态呈现，而目标域的体现则是另一种模态。但实际 一门艺术，它借助各种表现手段，以直观的画面、有声 中往往会出现始源域与目标域均由多种模态共同呈 的语言来引人注目，其中声音是电视广告多模态实现 现。 的重要元素。本文将结合隐喻理论与电视广告实例， 2．多模态隐喻的分类 探析声音的多模态隐喻意义构建及其作用。 多模态隐喻一般通过视觉模态和听觉模态来实 现，并可根据所涉及的物理感官形式分为静态视觉 一、多模态隐喻研究 隐喻和动态多模态隐喻。[6]静态视觉隐喻一般只涉 及图像、语言文字等视觉符号，多表现在漫画、平面 1．多模态隐喻的定义 广告中，如：冯德正将视觉图像的元功能资源看作隐 最初的认知隐喻研究只关注语言表征，但其实 喻潜势，并分析了隐喻构建与意义实现；[73侯瑞攀、 隐喻也贯穿于诸如图像、音乐、声响及手势等其他种 赵秀凤结合实例对平面广告中的多模态的构成、识 类的交流模态中，[3]1因而以此得出的隐喻研究理论别和解读方法进行了深入探索[8]。而动态多模态隐 喻不仅有视频还有音频，由声音、图像、拍摄角度等 不免以偏概全。Johnson也指出：“声音、图像等其 他符号或一切艺术形式对体验意义的构建过程与语 多个层面结合而成，电视广告与电影便是如此。 言并无二致眦4]4，它们都是概念隐喻的表现形式。 一个模态便是一个符号系统，人