《商业网络团购中影响消费者信任的关键因素遴选.》.pdfVIP

商业网络团购中影响消费者信任的关键因素遴选 ■杭州 ／朱建荣 朱文征 摘要 ：我 国网络团购在 “电商骗局论”和 “团购速死论”中，发展的异常艰辛，而消费者信任成为其发展的 关键 因素之一。笔者 围绕商业 网络 团购模 式，从 团购网站平 台、商家、消费者三个角度 ，通过理论遴选、隶属度 分析、层次分析等两次实证遴选 ，确定商业网络 团购 中影响消费者信任的关键 因素及其对应 的权重。研 究结 果表 明：首先，团购 网站 的安全性是影响消费者最为关键 的因素 ；其次 ，是商家 (或公司)的商 品(或服务)质 量。最终确定 了团购 网站 中影响消费者信任 的最为关键的3个 因素 、商家(或公司)的2个关键 因素、消费者 自身的 2个关键 因素。本研 究结果为团购 网站平 台和研究人 员提供 了一定 的参考 ，为解决 目前消费者对网络 团购的信任危机 、促进我 国网络 团购的发展有重要的意义。 关键词 ：商业网络 团购 ；消费者信任 ；影响因素 引 言 理论研究 ：确 定相关因素 2012年 ，电子商务风起云涌。随着电商价格促销此 1．商业 网络 团购 起彼伏 ，一次次的销售 “神话 ”出现在 电子 商务领域 。然 国外学者对网络团购的定义有代表性 的是 Robe~J． 而 ，虚假促销 、系统瘫痪 、发货迟缓 、信息安全等 问题 困 Kauffman和 KrishmanS．Anand等 。Anand和Aron(2003)圆 扰着广大网购用户 。特别是网络 团购行业 ，延续 了2011 认为 ，网络 团购是通过 Internet将有相 同需求 的消费者 年资本 的冷却 、消费的理性 ，开年不利的团购行业在 “电 组织起来 ，形成具有大众购买能力 的买方优势 ，并凭借 商骗局论”和 “团购速死论”氛围中走得异常艰辛。消费 该优势获得购买商品的优惠条件 ，其核心是需求 的集聚 者 的信任对 电子商务行业特别是 网络 团购行业来讲 ，显 和总价值折扣 ，目标是 降低交易成本和风 险 ，增加消费 得异常重要 。 者的效益 ，Kauffman(2002)的定义与其相似。 电子商务 中缺乏一定的规则 ，网上购买产品和服务 国内学者对网络团购模式 的定义并不统一 ，有的学 与现实购物相 比存在不确定性 ，l1『特别是网络团购交易 者认为 网络 团购是 B2T(BusinessToTeam)模式 ，有 的学 中，消费者 的支付缺乏保 障 ，虽然商家与消费者之间存 者认为网络 团购是一种典型的B2C电子商务活动 ，而更 互动 ，但是还缺乏人 际互动 。闭网络 团购行业 因准入 门槛 为常见 的是一种商业 网络团购模式 (或称为第三方的网 低 ，鱼龙混杂 ，造成普遍服务质量较低 。尤其是一些小型 站模式)，嘲如 图 1所示。 团购 网站 ，不发货 、不退款 、货不对板 、服务缩水现象频 图1：商业网络团购模式 繁出现 。信任危机一度成为 网络 团购行业面对 的困难 ， 网络 团购的信任问题更成 了亟待解决的问题 。研究网络 团购 中影响消费者信任 的因素显得特别重要 。而其影 响 因素特别 多 ，确定关键 的因素对 团购 网站和有关学者 的 研究 ，具有十分重要的价值 。 笔者首先通过理论研究 ，从 团购 网站 、商家 、消 费者 自身三个角度 ，总结 了众 多网络 团购 中影响消费者信任 的因素 ；然后 ，采取隶 属度分 析和层 次分析 的实证方法 ， 对影响消费者信任的众多因素进行 了遴选 ，并通过层次 笔者认可这种商业 网络 团购模