第四章 广告测评课件.ppt

上编  广告内向传播文案 第四章 广告效果测评文案 广告效果测评文案 第一节 广告效果的概念与特点 第二节 广告效果测评的标准与方法 第三节 广告效果测评文案文类及写作 第一节 广告效果的概念与特点 一、广告效果的概念 二、广告效果的特点 时间推移性 积累效果性 间接效果性 抵消性 两面性 第二节 广告效果测评的标准与方法 一、广告效果测评的标准 销售尺度 传播尺度 二、广告效果测评的方法 销售效果的测评方法 广告作品的测评方法 销售尺度 1、概念 所谓销售尺度，是指广告投入后，把销售额是否增加，增加的进度如何，来作为测定广告效果的尺度。 2、评价 销售尺度评价 要测定广告的销售效果，除非具备以下条件： 广告是各测定指标中的唯一变量 广告对销售组合具备支配性力量 广告促使的是直接性购买反应 传播尺度 1、概念 所谓传播尺度，是指广告投入后，把品牌记忆、广告认同、引发消费者态度转变等方面，来作为测定广告效果的尺度。 2、评价 传播尺度 3、特点 从传播尺度来分析广告效果，我们会发现，广 告效果的显现往往并非是立即产生购买行为，而是 通过诸多阶梯，经过几个阶段逐步实现的。广告力 量的产生在于能